一、618前夕的告别：一个新锐品牌的猝死
2025年6月11日，美妆品牌”境生之源”通过公众号和小红书宣布将于7月10日停止运营，成为今年618大促期间首个公开倒闭的新锐国货品牌。该品牌创立于2021年，定位为”药剂师创立的科学护肤品牌”，曾与袁咏仪、颖儿等明星合作推广，但最终因”经营成本过高、流量费用激增”黯然退场。
值得关注的是，其天猫旗舰店粉丝仅3.6万，抖音旗舰店9.2万，小红书粉丝2.3万，体量远不及同期成立的品牌。闭店公告中”体面告别”的措辞，折射出创始人马博明（药剂师背景）对行业的无奈——”满怀热情开始，冷静体面结束”。
二、倒闭背后的行业病灶：成本、流量与资本的三重绞杀
1. 推广成本吞噬利润
境生之源客服坦言：”坚持产品品质的同时，推广成本剧增导致经营困境。”这一表态直指新锐国货的集体痛点——社交媒体红利消退后，获客成本飙升。数据显示，2025年美妆行业单用户获客成本较2020年增长超300%，而境生之源合作的明星、KOL并未带来预期转化。
2. 资本退潮下的”裸泳”困境
与完美日记、花西子等早期新锐品牌不同，境生之源未能在2019-2021年资本狂热期完成大额融资。企查查显示其注册资本仅1000万元，员工79人，规模劣势使其在流量战争中迅速掉队。聚美丽统计显示，2024年倒闭的5个新锐品牌中，4家存在融资困难。
3. 同质化竞争下的”创新悖论”
尽管境生之源强调”靶点抗老”的科研概念（宣称10+专利、200人次人体功效检测），但消费者对其产品记忆点模糊。对比同期成立的优时颜（第三代微笑眼霜3个月销量45万瓶），境生之源的产品迭代速度和市场洞察明显滞后。
三、药剂师品牌的”理想主义陷阱”
境生之源的”医药背景”故事（创始人马博明关联11家企业、皮肤科专家背书）未能转化为商业优势。国际对比显示：
- 欧莱雅集团旗下理肤泉2025年Q1全球增长领跑；
- 资生堂虽营收下滑，但药妆板块仍占23%份额。
但国内市场中，薇诺娜（贝泰妮旗下）、芙清等”医药系”品牌已通过”医研共创”模式抢占心智。境生之源的”科研叙事”缺乏爆款产品支撑，最终沦为概念噱头。
四、行业冰河期的生存法则
1. 存活周期缩短至2-3年
聚美丽数据显示，2020年后成立的新锐品牌中，80%未能熬过3年。资本寒冬下，”烧钱换增长”模式难以为继，需转向精细化运营。
2. 技术壁垒成突围关键
对比案例：
- 成功样本：华熙生物依托玻尿酸原料优势孵化润百颜；
- 失败教训：境生之源的专利数量虽多，但未形成消费者可感知的差异化。
3. 渠道多元化布局
境生之源过度依赖线上（天猫+抖音），而同期存活品牌如”至本”已通过CS渠道（化妆品店）和私域流量分散风险。
五、结语：美妆行业的”达尔文时刻”
境生之源的倒闭并非个案，而是行业优胜劣汰的缩影。在流量成本高企、资本理性回归的背景下，新锐品牌需回答三个问题：
- 是否有不可替代的技术/成分？
- 能否承受长期亏损的”冷启动期”？
- 是否具备多渠道抗风险能力？
正如一位离职员工在小红书的感慨：”我们曾想做让人开心的产品，但市场只相信赢家。”当618大促沦为巨头的狂欢，中小品牌的生存空间正被压缩至悬崖边缘。