一、宝马i3批量”入局”网约车：品牌溢价崩塌的缩影
近日，广州某网约车租赁公司批量采购宝马i3的消息引发行业热议。租赁方案显示，押金1.5万元、月租金6200元、租期至少12个月——这一价格虽高于普通燃油专车，但对比宝马i3曾经的豪华车定位，已堪称”白菜价”。更值得关注的是，宝马i3的终端售价已从指导价35.39万-41.39万元暴跌至17万元区间，甚至低于比亚迪汉等国产新能源车型，彻底撕碎了BBA（奔驰、宝马、奥迪）的燃油车时代品牌溢价护城河。
这一现象背后，是宝马在华市场困境的直接体现。2023年，宝马在华销量同比下滑13.4%，新能源渗透率加速的背景下，传统豪华品牌不得不以价换量。而网约车市场的”降维打击”，正是宝马为消化库存、缓解现金流压力被迫采取的策略。
二、从”豪华标杆”到”专车常客”：宝马i3的产品力与市场悖论
尽管价格腰斩，宝马i3的产品力仍具竞争力：
- 配置优势：空气悬架、宁德时代70kWh电池包（官标续航526km）、后驱电机加持，乘坐舒适性远超大众帕萨特等燃油专车；
- 品牌残值：即便降价后，宝马标仍能为租赁公司带来一定溢价空间，吸引对车辆档次有要求的网约车司机。
然而，豪华车沦为网约车，本质上暴露了宝马的两难困境：
- 电动化转型迟缓：i3作为宝马首款纯电轿车，设计仍保留燃油车基因，智能化水平落后于特斯拉、比亚迪等竞品；
- 定价体系崩溃：终端5折促销虽短期提振销量，但严重损害品牌价值，形成”越降价越没人买”的恶性循环。
三、BBA集体”下沉”：燃油车时代终结的连锁反应
宝马并非孤例。奔驰EQ系列、奥迪e-tron同样面临终端大幅优惠。数据显示，2023年BBA在华新能源车销量占比不足15%，远低于行业平均水平。为应对颓势，车企不得不采取激进策略：
- 价格战：宝马i3裸车价17万、奔驰EQC优惠20万，奥迪Q4 e-tron经销商报价直降8万；
- 渠道下沉：二三线城市4S店加大折扣力度，甚至将新车导入网约车市场消化库存。
这种”以价换量”的模式虽能短期维持市场份额，却让BBA陷入”高端形象崩塌→品牌忠诚度下降→进一步降价”的死循环。
四、行业变局下的生存法则：宝马的突围之路在何方？
面对特斯拉、比亚迪等新势力的围剿，宝马需在以下方面寻求突破：
- 加速电动化与智能化：加快新一代i系列车型研发，提升自动驾驶、车机交互等核心技术；
- 重塑品牌定位：通过高端子品牌（如BMW i7）维持溢价能力，避免主品牌过度下沉；
- 调整市场策略：收缩燃油车战线，将资源集中于新能源领域，避免”新旧产品内耗”。
然而，这些举措需要时间与巨额投入。短期来看，宝马i3″跑网约车”的现象或将持续，甚至蔓延至iX3等更多电动车型。
五、结语：豪华车的”面子”与”里子”之争
宝马i3的网约车命运，折射出传统豪华车企在电动化时代的集体焦虑。当品牌光环无法支撑溢价，当产品力被国产新势力超越，降价促销便成为无奈选择。但长远来看，真正的突围必须依靠技术革新与品牌重塑——毕竟，消费者终将为价值而非标签买单。
（本文数据来源：乘联会、终端经销商调研、行业分析报告）