在当下的消费市场中，一些现象正悄然改变着我们对消费的认知。58 岁的网红歌手那艺娜，首登《V Magazine》中文版七月刊封面，与林俊杰、蔡依林等老牌实力歌手同框，引发广泛热议。而此前她因线下 “假唱” 风波，观众集体高喊 “退票”，不仅未让其事业受挫，反而使其更加火爆，“退票” 甚至成了娜家军的应援口号。7 月 5 日，那艺娜石家庄巡演现场被年轻人挤得水泄不通，场面异常火爆。无独有偶，“苏超” 联赛也强势出圈，吸引了大量观众。这些现象的背后，实则是 “第五消费时代” 来临的信号，年轻人正为 99 元的精神狂欢慷慨解囊，消费逻辑已被彻底重构。
学者三浦展依据日本近代社会的消费变迁，将消费划分为五个时代。其中，第五消费时代的核心特征是，消费的核心追求从单纯的物质拥有，转向实现 “悦己消费” 与 “自我实现”，消费者愈发注重精神层面的富足。目前，国内也正处于向第五消费时代转型的进程中。像谷子经济、LABUBU 的爆火，以及 “苏超” 联赛的出圈等热点事件，都是悦己经济的体现，反映出国内消费趋势的转变。
以从事设计工作的小陈为例，他与父辈的消费思路大相径庭。小陈的父母是 70 后，受益于中国房地产浪潮积累了一定财富，对房产投资有着执着的追求，如今因房地产形势不佳，在消费上极为精打细算。而小陈职业追求相对不高，没有存钱观念，更倾向于在自己喜欢的事物上投资。如 Switch2 推出后，他果断换掉刚买不久的 Switch OLED；兰州举办林俊杰、张杰等歌手的演唱会，他场场不落；因喜爱龙珠，购置了十几个万代手办。小陈代表了一部分年轻人的消费观念：对于买房买车这类大额消费较为谨慎，却愿意为自己热爱的事物倾其所有。
复盘那艺娜的爆火历程，能更清晰地洞察年轻人在悦己经济方面的积极投入。那艺娜 54 岁涉足互联网，曾因谎称俄罗斯人收获一批老年粉丝，后因平台打假销声匿迹。二次复出后，凭借参加歌唱比赛及推出魔性土味歌曲《爱如火》成功出圈，后续《恨如冰》《坚强的笨女人》等歌曲也登上热榜，《爱如火》版税更是高达 1.4 亿元，超过周杰伦《七里香》的 1.2 亿元。令人意外的是，她的歌曲在年轻人中备受追捧，而非在同龄人中流行。当大家以为只是网络 “玩梗” 时，她的线下巡演却一票难求。
小赵是一位短视频爱好者，近期开车时常单曲循环那艺娜的作品。他表示，尽管平时不太参与 livehouse 活动，但在短视频平台大量推送那艺娜巡演视频后，被现场热烈氛围所吸引，渴望参与其中。虽然小赵习惯独来独往，但内心也期待能参与感兴趣的活动，他认为在那艺娜巡演现场，既能尽情玩梗，又无需进行无意义社交，是一种不错的选择。
深入观察会发现，那艺娜的巡演爆火与 “苏超” 有着诸多相似之处。
首先是情绪价值的满足。如同 “苏超” 作为业余比赛，那艺娜唱功并非专业级别，还曾因高音唱不上去放童声版对口型遭 “假唱” 质疑。然而，她的巡演现场氛围热烈非凡，观众高喊 “退票” 作为应援，演唱《爱如火》时全场大合唱，衔接自然流畅。巡演现场视频在短视频平台也能收获高播放量与互动量，充分满足了年轻人的情绪需求。
其次是价格因素。那艺娜巡演票价仅 99 元，与 “苏超” 百元以内甚至 10 元以内的低票价类似，契合当下 “消费降级” 趋势，让更多年轻人能够轻松参与。
再者是出圈效应。娜家军可深度参与 “玩梗” 话题，官方也积极 “造梗”，如故意将 “巡演” 打成 “巡如演”，以及那艺娜主动报班学唱歌等，都极具话题性，便于在互联网上二次传播。对于年轻人而言，花费 99 元就能融入互联网热梗，获得强烈的现场氛围体验感，还能在社交媒体分享传播，这样的巡演走红也就不足为奇了。
了解第五消费时代的形成背景，能更好地理解这些社会现象。根据三浦展《第五消费时代》的观点，其成因包括经济增长放缓、人口老龄化、家庭结构向单身主导转变等。当前我国也面临类似情况：全球经济不确定性与经济周期导致增速放缓，人口老龄化加剧，单身群体超 2 亿人，这些都为第五消费时代的到来奠定了基础。从社会层面看，日本经济高速增长后，人们需求从物质匮乏、环境污染，转变为关注超老龄化、社会孤立与精神内耗等深层问题，这与我国现阶段社会主要矛盾的转变相契合，即更加注重精神层面的生活追求。
第五消费时代的显著特点是，消费偏好从 “拥有” 进化为 “体验”，消费者更注重 “自我” 表达，追求 “悦己消费”，重视生活品质与内心满足。但需要明确的是，第五消费时代是建立在前四个消费时代基础之上的，对生产者提出了更高要求：不仅要保证产品品质，还要满足消费者的精神需求。例如 LABUBU 的全球爆火，泡泡玛特凭借自建供应链确保产品品质，同时其设计的 IP 能为消费者提供丰富的情绪价值，顺应了第五消费时代关注自我情绪的特征。
进一步剖析，第五消费时代的核心驱动力主要有三点：普遍的孤独感、人口结构变化、现实与虚拟世界共存。经济形态与社会意识的变化，使众多年轻人选择晚婚晚育甚至不婚不育，传统以家庭为单位的社会结构被打破，微型家庭逐渐增多。根据马斯洛需求层次理论，人有归属与爱的需求，社会形态的改变导致这部分需求缺失，进而产生孤独感。同时，人口结构加速向 “一人家庭” 转变，催生了 “孤独经济” 和 “一人经济”。互联网大发展后，人们越发重视情感连接，社会呈现 “再人格化、再生活化” 特征；而人工智能的兴起，又提供了新的外界连接途径，推动社会 “去人格化、去生活化”，二者在未来将达成某种平衡。
在这些因素推动下，日本已形成一些消费趋势，在我国也表现得十分明显。在脱离消费型消费领域，闲鱼、58 转转、瓜子二手车等发展良好，闲鱼等 C2C 售卖平台还不断创造新热点。兴趣型消费领域，热门歌手演唱会一票难求、线下脱口秀火爆、各类漫展谷子经济蓬勃发展、盲盒手办热销等现象屡见不鲜。美容健康消费方面，医美、健身等已不再新奇，且已下沉至县城市场。应援消费也随处可见，如 tfboys 十周年粉丝的应援活动，以及为喜爱的爱豆、游戏人物庆生等。
那艺娜、苏超的爆火，生动诠释了第五消费时代的特征。年轻人为 99 元的狂欢买单，为兴趣与情绪价值奔赴，标志着消费逻辑已发生根本性重构。物质不再是消费的核心，精神共鸣、参与感与自我表达成为主导。商家需顺应这一趋势，突破传统思维，在保证品质的同时，深入挖掘情绪连接与社交属性。唯有读懂这场消费变革，才能在新时代浪潮中找准方向，与年轻一代实现同频共振。