一、崩塌序章：从”广告之王”到”弃子收割机”
2025年6月，全球广告业被一则消息震颤——快消巨头玛氏将价值17亿美元的全球广告业务移交阳狮集团。这已是WPP今年丢失的第三张”王牌”：3月失守可口可乐北美媒体业务，派拉蒙也终结了与其20年的合作。更致命的是，Q1财报显示营收下滑5%，股价暴跌29%，市值较2018年缩水65.6%。
“这不仅是业绩滑坡，更是信任崩塌。”英国《金融时报》如此评价。当竞争对手阳狮以9.4%的净收入增速高歌猛进时，WPP的”至暗时刻”已然降临。而压垮骆驼的最后一根稻草，是任职30年的CEO马克·里德突然宣布离职。这位曾被寄予厚望的改革者，最终成了帝国黄昏的注脚。
二、致命伤之一：”散装帝国”的结构性癌变
WPP的危机早有预兆。创始人苏铭天时代疯狂并购留下的400余家代理机构，虽在2018年前为其带来市场统治力，却埋下三大隐患：
- 资源内耗的”诸侯割据”
扬罗必凯与VML数字业务重叠，葛瑞与AKQA各自为战。Forrester早在2017年就警告：”WPP需要将400个品牌压缩至个位数核心网络。”但整合迟缓导致客户被迫与多家子公司对接，效率低下。 - 技术整合的”马奇诺防线”
数字业务分散在伟门、AKQA等品牌手中，形成数据孤岛。当Meta用AI广告系统实现”图片+预算=全自动投放”时，WPP仍在用PPT和邮件协调跨团队协作。 - 成本失控的”官僚巨兽”
宝洁CMO曾公开吐槽：”代理公司的间接费用比创意成本还高。”层层汇报机制让决策周期延长30%，而科技巨头已能通过算法实时优化广告效果。
三、致命伤之二：”激进进化”的理想主义陷阱
里德上任后推行”Radical Evolution”战略，试图用”拆庙减僧”重塑帝国：
- 机构合并：7年内300个品牌消失，伟门智威与VML Y&R二次合并诞生全球最大创意公司。
- 技术豪赌：投资Stability AI、收购InfoSum，耗资超10亿英镑构建WPP Open系统。
但这场改革暴露出致命缺陷：
- 文化断层：强制取消远程办公引发1.5万员工联名抗议，”一刀切”政策激化矛盾。
- 品牌资产清零：砍掉JWT等百年老店，被业内痛斥”抹杀行业历史”。
- ROI存疑：尽管WPP Open覆盖4.8万员工，但花旗分析师指出：”年有机增长率仍只有个位数，远低于科技巨头。”
四、致命伤之三：科技巨头的”降维打击”
当WPP还在消化并购后遗症时，Meta已宣布2026年推出全AI广告系统。这场对决揭示了更深层的行业变革：
- 数据霸权转移：谷歌/Facebook掌握用户行为数据，广告主依赖平台算法而非代理公司创意。
- 成本结构颠覆：AI生成广告成本仅为传统模式的10%，WPP引以为傲的”创意人海战术”失去优势。
- 估值逻辑重构：资本市场将WPP视为”传统服务公司”，而非科技公司，市盈率长期低于20倍。
五、未来启示录：广告业的”诺基亚时刻”
WPP的困境绝非个案。阳狮、电通等巨头同样面临转型阵痛，而中小代理公司正被AI工具取代。行业专家预测：
- 幸存者法则：未来广告集团必须具备”铁三角”能力——数据资产所有权、AI原生创意团队、实时响应技术架构。
- 中国市场的启示：蓝色光标等本土公司通过自研营销大模型已抢占先机，WPP在中国市场17.4%的跌幅正是技术代差的缩影。
“这不是周期性问题，而是物种更替。”一位离职的WPP高管感叹。当广告业的”恐龙”还在为组织架构争论时，科技巨鳄已悄然改写游戏规则。或许正如《广告时代》所言：”下一个十年，幸存下来的不会是最强大的公司，而是最能适应变化的物种。”
（全文完）