今年上半年，本地生活领域掀起了一阵 “跨界” 潮。

2 月，京东高调宣布进军外卖市场，誓言要在这个竞争激烈的领域分得一杯羹。随后，阿里也不甘示弱，将原有的小时达服务升级为淘宝闪购，并携手饿了么加入战局。一时间，市场上大额神券满天飞，1 元钱的奶茶随处可点，消费者们享受着前所未有的优惠，仿佛回到了当年百团大战的火热场景。

然而，这场看似简单的商战，实则暗流涌动。从骑手的五险一金问题，到用户补贴福利的比拼，再到代言人谐音梗的较量，各方手段层出不穷。但当这些常规招数都用尽之后，人们以为这场商战即将进入尾声。可谁也没想到，仅仅一个月后，局势再度风云变幻。

6 月 18 日，京东出人意料地宣布发力酒旅业务，将业务版图进一步扩展。仅仅 5 天后，6 月 23 日，阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭发布全员邮件，宣布即日起，饿了么（外卖板块）与飞猪（酒旅板块）合并入阿里中国电商事业群。这一系列紧密的动作，让整个市场的氛围变得愈发微妙。

或许有人会认为，大厂每隔一段时间进行业务调整是再正常不过的事情，今年不过是在时间和板块上有些巧合罢了。但深入了解后就会发现，这次两大巨头的调整绝非偶然，而是一场精心布局、来势汹汹的风暴，短期内难以平息。

京东跨界的背后算盘

作为电商领域的巨头，京东在短时间内接连发力外卖和酒旅业务，看似突然，实则有着深思熟虑的考量，因为这背后是一笔稳赚不赔的生意。

刘强东曾直言：“我们现在有 40% 属于交叉销售，他们就可以去买我们电商平台的商品。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。” 这句话道出了京东跨界的关键动机。在如今的互联网生态中，用户流量变得越来越珍贵。银行 APP 可能一个月才被用户打开一次，电商 APP 一周打开一次，而外卖 APP 却能做到每天被打开 1 至 3 次。外卖业务这种高频使用的特性，能够极大地带动用户频繁打开 APP，并产生联动交易，对于平台而言，这无疑是极为诱人的。

当然，外卖业务本身的利润空间并不丰厚。在本地生活领域，有一套成熟的 “组合拳”，即 “外卖 + 酒旅”。外卖业务虽然高频，但利润较低；酒旅业务则恰恰相反，低频却高利。两者相互配合，高频的外卖业务能够带动低频的酒旅业务，而酒旅业务则能拉高整体的利润水平。这一模式，美团早在多年前就已经成功实践。例如，2021 年美团外卖的经营利润率约为 6.4%，而同期不需要配送的到店酒旅业务经营利润率高达 43.3% 。

除了布局外卖和酒旅，京东在本地生活和即时零售方面还有着更为深远的布局。从联合达达推出小时购，到推进对达达的私有化交易，构建强大的运力网络，再到持续发力七鲜超市，京东的每一步都紧密相连，旨在打造一个完整的本地生活即时零售体系。

在发力酒旅业务时，刘强东也分享了京东的战略打法。他表示，京东做所有业务的核心都是围绕供应链展开。以做外卖为例，其背后真正的目的是打造生鲜供应链。设想这样一个场景：一家餐饮店铺选择上京东外卖，京东不收取抽成，但作为交换，店铺所需的原材料、初加工食材都由京东提供。京东依托自身合作的农业基地、七鲜超市以及强大的运力网络，实现高效运转，降低成本，提升服务质量。

阿里的本地生活野心与坎坷历程

实际上，盯上本地生活和即时零售这块 “大蛋糕” 的电商巨头，并非只有京东。早在 2021 年，阿里巴巴当时的 CEO 张勇就曾宣布，要全力将饿了么建设成本地生活服务的核心心智入口。为此，饿了么、飞猪以及高德地图组成了本地生活的 “梦幻组合”，被外界称为 “飞高了”。

然而，理想很丰满，现实却很骨感。尽管这三块业务在各自领域都颇具实力，但在协同效应上却远未达到预期。在 2023 财年，阿里巴巴生活服务板块的亏损金额高达 140.21 亿元。关于为何这一组合未能成功，业内众说纷纭。有人认为，大公司内部的管理协同难度巨大，不同业务板块之间的协调存在诸多障碍；也有人指出，高德地图原有的工具属性过强，对于本地生活服务的带动作用有限，难以有效引导用户转化为实际的消费行为。

但阿里并未就此放弃。通过淘宝闪购这一创新举措，阿里将淘宝和饿了么进行了深度融合。淘宝闪购一方面整合了饿了么的所有商品和服务，另一方面逐步打通天猫旗舰店和小时达服务。这一策略取得了显著成效，淘宝闪购上线仅 6 天，日订单量就突破了 1000 万单，超过 1000 家品牌在饿了么的生意刷新了历史峰值。上线不到两个月，淘宝闪购联合饿了么的日订单量更是超过了 6000 万单，展现出强大的市场竞争力。

或许是淘宝闪购的成功给了阿里灵感，又或许是面对京东的强势发力，阿里不得不采取防御性措施。在 6 月 23 日，阿里做出了一个重大决策，将饿了么和飞猪并入阿里电商大板块。阿里巴巴集团 CEO 吴泳铭在全员邮件中提到：“这是我们从电商平台走向大消费平台的战略升级。”

那么，何为大消费平台？简单来说，就是让消费者能够在一个平台上满足所有消费需求，实现 “一个平台买万物”。在过去，消费者的消费行为往往需要根据不同的需求和距离，使用多个 APP。例如，不着急的需求通过网络零售平台解决，而急需的物品则依靠外卖、闪送或便利店等即时零售方式。但在大消费平台模式下，情况将发生巨大改变。想象一下，当你出差到一个陌生城市，在酒店想要喝杯咖啡加班，却发现鼠标忘带，衣服也带薄了。以往你可能需要在淘宝上购买衣服，在便利店寻找鼠标，再通过饿了么点咖啡。而现在，大消费平台能够迅速整合你附近的资源，将距离你最近的衣服、鼠标和咖啡一同闪购到酒店前台，极大地提升了消费的便捷性。

对于平台自身而言，这种转变也带来了诸多好处。过去，平台在不同领域需要进行多次投放，成本高昂。想要吸引用户购买衣服，需要投入一笔广告费用；想要吸引用户点外卖，又得花费另一笔资金。而现在，成本得到了有效合并。同时，在大消费平台内，用户在不同场景下的重复消费，使得单个用户的价值大幅提升。凭借用户规模的扩大和交易频次的增加，平台在供应链上的议价能力显著增强，推送商品的精准度也得以提升。

巨头混战，风暴将至

以外卖、到店、酒旅为核心的本地生活业务，本质上是电商产业链的自然延伸。也正因如此，阿里、京东、美团这三大巨头最终在这个领域狭路相逢，展开激烈角逐。

然而，这场 “战争” 的主角还未全部登场。据知危报道，拼多多早在 5 月前就已正式启动对即时零售相关业务的调研，并抽调曾经成功带队过多多买菜的拼多多联席 CEO、TEMU 负责人赵佳臻负责调研和组建团队。赵佳臻及其团队在拼多多内部以 “能打胜仗” 著称，备受信赖，这足以表明拼多多对该项目的高度重视。

此外，抖音、快手、小红书等流量平台，在过去也从未停止对本地生活领域的探索和尝试。这些平台凭借自身强大的流量优势，不断尝试切入本地生活业务，试图在这个庞大的市场中分得一杯羹。可以预见，随着越来越多的参与者加入，这场本地生活领域的风暴将愈演愈烈，远比我们想象的更加猛烈。

回顾过去 20 年，中国互联网行业经历了波澜壮阔的 “春秋战国” 时代，涌现出众多实力强大的巨头。这些巨头在各自的领域建立起深厚的行业护城河，享受着相对安逸的发展环境。但随着市场逐渐饱和，增长的瓶颈日益凸显。主营业务增长乏力，增长见顶成为各大巨头面临的共同难题。为了寻找新的增长点，巨头们不得不打破原有的边界，闯入彼此的核心业务领域，重新展开一场你死我活的激烈竞争。

在未来，可以预见单一行业壁垒的作用将逐渐减弱，系统层面的整合和效率提升将成为新的竞争主题。阿里、京东、美团等巨头之间的这场本地生活大战，绝非简单的跨界和业务调整，而是一场关乎未来发展格局的重大战略布局。当前的斗争，仅仅只是风暴来临前的序曲，更为激烈的竞争还在后头。消费者们或许将在这场巨头混战中享受到更多的优惠和便利，但对于各大巨头而言，如何在这场激烈的竞争中脱颖而出，将是一场严峻的考验。