“3 年前我们刚开业时，很多人都不知道迁安有比亚迪门店，那时候全店一个月只能卖出十几台车。” 刘宝森是位于河北省唐山市迁安市滨河社区的比亚迪王朝网（唐山新朗迪 4S 店）销冠。近日他告诉中新经纬，现在这家店旺季月销最高接近 300 辆，很多乡镇消费者都会主动到店看车。

早上 8 点，还没到营业时间，刘宝森所在的门店就走进两位看车的消费者。“这种情况在我们店里是常态，今天来的人还不算多。”7 月 27 日，工作人员刘明颖在门口一边摆放东西一边说。

这两位早早到店的消费者，都来自迁安市下面的乡镇，最远的消费者住址离门店有 30 公里。“近一年，我们店里的乡镇客户占比接近 50%。” 门店负责人李鹏说。

日前，工信部、国家发改委等五部门联合印发通知，正式启动 2025 年新能源汽车下乡活动。今年新能源汽车下乡的第六年，在县域及更下沉的市场，都是哪些人在买新能源车？在县城卖新能源车又是一种怎样的体验？近日，中新经纬体验在县城当 “新能源汽车销售” 的一天。

“从 12 点聊到下午 5 点，她订车了”

体验的这家 4S 店，位于离迁安城区 10 分钟车程的一座汽车园区里，与一家一汽 – 大众 4S 店毗邻。这家店周围环境很接地气，园区外马路边还被人种了玉米和红薯，不过这并不影响这家店的客流。李鹏展示的一个系统页面显示，该店 7 月月销几乎与唐山市区头部门店持平。

到店后，就被拉着和近 80 名员工一起开早会。时间只有短短几分钟，李鹏提一下服务要点、销售汇报一下工作约访进度后，大家就开始忙自己的事了。带我的 “师父” 是刘宝森，他在门店 2022 年 10 月开业时就加入了销售团队，2024 年个人卖出 240 台车。

刘宝森告诉我，在县城卖车最重要的是给客户算明白账，这笔账包括 “买车钱、用车钱”。“我们一定要给顾客算用车成本，之前开油车每个月花多少钱，开新能源车每个月又会花多少钱。但你也不能瞎算，县域城市比较小，人情味比较浓，你要以交朋友的心态去卖车，和他们建立长久的信任比一次性交易更重要，老客户推荐会是你今后手里订单的重要来源。”

刘宝森说，他经常会遇到老客户拉动身边亲戚朋友来买车，甚至有人还没找他订车，只是建立了联系，就为他带来了 3 个客户。

在向 “师父” 学习过程中，发现在县城卖新能源车，每位销售都要精于心算。刘宝森在给意向购车者算账时，头脑转得特别快，不用打草稿，问清楚消费者目前开的车、意向车型等信息后，直接开始做对比，从购车成本到使用成本再到保养修车成本，他都能流畅口述出数据，再在 A4 纸上抄给消费者。

“把账算出来后，消费者心里就有底了。” 他举例说：“之前有位做医药生意的客户买车，他每天需要跑比较远的路，一开始觉得电车贵，充电麻烦，最后算清楚账后还是买了电车，现在每个月充电费用能比之前加油省近 2000 元。”

刘宝森说，在和消费者沟通时，最重要的是解决他们的困惑。“你把他们心里每个疑问用他们能听懂的描述解答清楚，一般会有很高的成交率。昨天有位女士想买车，和我从 12 点聊到下午 5 点，各种问题问个遍，聊完就订车了，都没有试驾，今天来提车。”

对于产品，刘宝森告诉我，乡镇客户更关心车辆的质量。“有很多客户对新能源车不理解，会提出很多疑问，比如电池能用多长时间，后期是否需要自己花钱更换，你要做的是打消他们的疑虑，告诉他们三电终身质保，电池与车同寿命，即便出现问题也可以免费更换。”

当日来门店的秦女士准备和丈夫选购一辆新能源车，主要通勤使用。她丈夫的工作单位在近 100 公里外的唐山市曹妃甸，一辆油车已经开了 12 年。在试驾路上，秦女士告诉我，她家的老车按二手车折卖值 5000 元，但以置换形式购买新能源车，可换 1.8 万元补贴（省补 + 厂补）。“如果我还买燃油车，要想空间大一点、油耗低一点，价格会在 15 万元以上，显然新能源车更划算。” 秦女士说。

如何把 20 万以上的新能源车卖出去

当然，上述卖车技巧适用于主流价位（10 万～20 万元）的车型。对于想购买 20 万元以上车的消费者，刘宝森说要用新的交流方式。

“这种客户，你不能和他简单介绍车辆配置信息，需要给客户模拟情景，比如给他举例有哪些老板买了这款车，如果对方也是老板，他买这个车会和其他老板沟通有共同语言；或者给他模拟出行场景，周六日一家老小出去玩，外放电（功能）露营方便，车内有大屏受小朋友欢迎…… 和他们模拟完用车场景后，客户对车辆的喜爱程度会提升。” 刘宝森说。

在迁安市，发现在城区找快充或超充站是件很容易的事。有几位来自乡镇的新能源车车主告诉我，镇上比较少见到公共充电桩，但不影响车辆充电，车企方为大家免费安装了家充桩。与此同时，谈起车辆智能化功能，大部分消费者亦有较高接受程度，尤其是购买中高端价格车型的群体。

刘宝森表示，他手里购买 20 万元以上车型的客户几乎都住在迁安市区，家里都有多辆车，一般都有稳定的工作，或者是自己做买卖。“会有一部分人抱着‘别人有那我也得有’的心态购车，或者要比别人先一步用上新功能。”

亦有部分乡镇客户会购买 20 万元以上的车型。“我有个客户在乡镇开超市，他去年看中了一款车，不过始终没下买的决心。今年新款车上市时，我给他打电话，他竟然对车辆的辅助驾驶很感兴趣，觉得能解决很多麻烦事，直接原价买了四驱版本。” 刘宝森说。

李鹏表示，对于购买中高端价位车辆的消费群体，大家并不会考虑性价比，而是从多个出行场景考虑，比如既要满足通勤需求，也能长途出游，必要时还能担任商务角色。“在迁安市区，过去大家买 20 万元以上车型时，首选是合资产品；但现在这一观念已经转变，不少人在 20 万元价位区间会首选国产新能源车。”

送洗衣液、纸巾盒、大米……

早上 8 点 30 分，体验的这家门店正式开启一天的营业。这时候，人流量最多的地方并不是展车区，而是门店后方的售后服务中心。推开售后休息区的玻璃门，看到里面座无虚席，甚至有用户来晚了几分钟，只能在展厅的洽谈区落座。

问了一圈，有大概六成用户是从乡镇开车来店里，准备做保养项目，甚至有用户从临近县城驱车近 60 公里至此。这家店里怎么会有如此多乡镇用户？

李鹏和我说，他们店会重点拓展下沉市场，在营销活动上，会用带着 LED 屏小篷车巡展的形式，每个月进行 1～2 场新能源下乡活动，给乡镇消费者提供一些特殊购买优惠。此外，还会以传统的墙体印刷广告等形式来打开知名度。

“我们通常选择周末晚上七八点在乡镇人流聚集处做活动，用演出吸引观众，比如今天会邀请小丑表演，期间主持人会利用各种互动让大家记住品牌和我们店的名字。” 负责小篷车活动的工作人员张焕说。

张焕告诉我，小篷车活动自 2023 年以来，每年从 3 月底开始做，一直持续到 10 月底。在小篷车活动上，他们通常会准备洗衣液、纸巾盒、大米等日常生活用品，以互动形式送出。

李鹏说，小篷车活动的主要目的是宣传和集客。“我们经常去乡镇举办活动，他们会潜移默化加深对我们的印象。当他们想买车时，脑海里肯定会想到我们，这才是主要目的。”

除了售前活动，李鹏告诉我，他们店格外注重售后服务，以至于门店首保返厂率能达到 90% 以上。“我们店里售后人员有三十多人。如果客户不到店，我们会提供上门免费检测服务。客户开车到售后通道后，如果不排队，我们需要一分钟内主动上前联系客户，即便排队也会保证三分钟之内联系客户。”

27 日傍晚，这家店在 20 公里外的马兰庄镇举办了一场小篷车活动。在该镇的一处广场，随处可见纳凉的老人、带着小孩在广场骑车的家长。19 时活动开场后，数十人被小丑表演和主持人开场吸引至小篷车处，也因为有礼品发放，现场观众参加主持人安排的问答环节积极性较高。

经过每年十余场巡展活动，小篷车的效果也开始体现，乡镇用户占比相比两年前提升了约 30 个百分点。若以 2024 年门店销量计算，这家门店在迁安乡镇卖出了近 900 辆车。

该门店的爆发式增长是近年来中国新能源汽车下乡激发乡村消费活力的一个缩影。中国汽车工业协会数据显示，2020 年至 2024 年，新能源下乡车型年销量从 39.7 万辆增至 759.8 万辆，5 年间累计销售近 1500 万辆。