会员店谢幕:五年试水后的战略收缩
2025年7月末,盒马X会员店在北京、苏州、南京等地门店相继闭店,仅存的上海森兰店也将于8月底停业。这一动作标志着盒马历时五年的会员店探索正式画上句号。从2020年10月上海浦东首店开业时对标Costco、山姆的雄心,到如今全面撤退,盒马的会员制赛道之旅充满波折。
扩张与瓶颈:巅峰时期,盒马X会员店全国门店达10家,付费会员超300万,年费收入近6亿元,并曾喊出“三年开100家”的目标。然而,实际运营中,高端定位与低价策略的摇摆导致矛盾凸显——例如北京建国路店选址CBD核心区,租金高达15元/㎡/天(行业均价8-10元),但客单价仅600元远低于预期,最终仅维持7个月便关停。
供应链短板:商品差异化不足成为致命伤。自有品牌“盒马MAX”与普通门店商品高度同质化,甚至出现“同款不同价”的争议(如某款牛奶会员店售价更高)。而对比山姆30%以上的自有品牌占比和30年全球直采经验,盒马五年内难以建立核心竞争力。
外部环境催化:2024年3月,原CFO严筱磊接任CEO后,盒马战略转向“盈利优先”。母公司阿里巴巴同步收缩零售版图(如出售高鑫零售、银泰百货),进一步推动盒马聚焦核心业务。最终,会员店因长期亏损成为调整重点——尽管其年费收入曾贡献显著,但低复购率与高运营成本难以为继。
新双核战略:鲜生与NB店的“轻量化”突围
关停会员店的同时,盒马加速布局两大新业务:盒马鲜生(大店)与盒马NB(邻里折扣店),形成“双轮驱动”模式。
- 盒马鲜生:扩张与效率并行
2024年,盒马鲜生在全国21个城市新增72家门店,2025年计划再开近100家,重点下沉至盐城、镇江等新城。其优势在于:- 线上占比超60%,30分钟配送网络覆盖50城,贴合即时消费需求;
- 大店模式强化生鲜优势,通过规模化采购摊薄成本。
- 盒马NB:社区硬折扣的“下沉利器”
NB店面积仅为会员店的1/20(约1000㎡),SKU精简至1000-1200个,客单价控制在35-50元。其核心竞争力在于:- 轻量化高坪效:上海143家门店占比超60%,单店投入低、回本快;
- 直连源头供应链:例如江苏昆山糖盒工厂实现“生产-配送24小时达”,自有品牌成本比市场同类低50%,支撑“天天低价”策略。
成效显著:截至2025年3月,盒马NB门店达216家,成为下沉市场渗透的关键载体。
生态协同:阿里系资源整合与即时零售大战
面对美团、京东等对手的围剿,盒马依托阿里生态寻求差异化竞争。
- 会员体系打通:2025年8月,盒马接入淘宝88VIP体系,5000万高价值用户可免费领90天会员权益。未来阿里或推出全新大会员平台,整合饿了么、飞猪、盒马等权益(如外卖、旅行、出行),进一步引流。
- 对手动态:
- 美团:重启“快乐猴”硬折扣超市,利用骑手资源降低配送成本,并加速小象超市覆盖一二线城市;
- 京东:七鲜超市聚焦华北,采用“中心店+卫星小店”模式,深耕线上线下协同。
行业趋势:即时零售已成红海,各巨头通过生态协同提升效率。例如,美团复用配送网络分拣订单,京东依托物流优势差异化布局。
未来胜负手:供应链与配送能力的终极较量
中国零售市场的特性(如小型家庭偏好小份量、即时配送需求旺盛)倒逼企业回归本质——供应链效率与用户体验。
- 盒马的优势:江苏昆山自动化工厂支撑NB店“低价承诺”,自有品牌成本优势显著;
- 行业挑战:消费者更趋理性,性价比与便捷性成为核心诉求。山姆近期“会员费争议”也印证了这一点。
行业预言:未来赢家或是能通过区域采购降本提效、在即时配送中开辟差异化的创新者,而非单纯模仿山姆的企业。
从“对标国际”到“本土深耕”
盒马会员店的退场,本质是资本狂热退潮后对零售规律的重新敬畏。严筱磊上任后,盒马从12种业态缩减至2种核心业务,放弃对标国际巨头的执念,反而实现2025财年首次全年盈利。
在生鲜赛道,品质供应链与即时配送能力将是护城河。而盒马的转型表明:新零售的终局,属于那些扎根本土需求、以效率取胜的玩家。消费者终将为“更快、更省、更好”的服务投票,而这场战争才刚刚开始。