在 2025 年的汽车市场中，消费者所接触到的豪华车，极有可能是最后一代秉持传统理念的 “纯血” 豪华车了。

“我自己买了一辆 5 系给家里人用，开店 10 年，这是我见过的最便宜的售价。” 经销商人士老刘向 36 氪透露。他表示，新 5 系自去年上市后，市场表现不佳，“网上评价不好，销售反馈的转化率也很低”。尽管如此，作为与宝马长期合作的伙伴，老刘对这一代宝马 5 系的品质有着深刻的理解和认可。他觉得，这一代宝马 5 系虽然设计有所变化，但依然保留着宝马的基因。“下一代新车型的风格，我不太喜欢，很多宝马车主也有同感。” 不过，促使他最终下单的关键因素，还是诱人的价格。

“当下对我来说，最大的考验就是现金流。卖一辆 5 系已经在亏钱，门店只能依靠售后业务和银行返利来维持运营，甚至给销售人员的提成也减半了。” 老刘无奈地说。“我们在亏本卖车，厂家也自掏腰包给我们补贴，现在只有买车的消费者受益了，能用最低的价格买到一辆还算原汁原味的德国车。” 一位宝马销售也向 36 氪透露：“5 系裸车价仅 26 万多，贷款落地也就 28 万元，而一年半前，这车售价高达 43 万元。就连宝马 X5，现在最低配也只要 54 万元。要知道，两年前很多人花 70 多万才能买到。” 同样，沃尔沃经销商也表示：“以前卖 40 万的 XC60，现在最低落地价 23 万。S90 刚换代，全国统一售价 30 万元起，但预计过几个月降到 25 万才是它的正常价格水平。”

这些价格跌入冰点的豪华车，之所以仍被称为 “纯血” 豪华车，是因为它们大多是在 2023 – 2024 年发布的车型，是主机厂在 2020 年最后开发的产品。在 2020 年，豪华品牌销量达到了鼎盛时期。除了一些常规降本导致的零星减配外，这些车型依旧将性能和品质放在首位。市场反馈也显示出消费者对其品质的认可。宝马 5 系降价后，销量连续四个月增长，5 月销量达到 1.1 万辆，换代后销量首次超过竞品奔驰 E 级。沃尔沃 XC60 在 5 月销量也达到了 6147 辆，在过去 4 年的时间跨度里，这都是一个相当不错的月销成绩。

然而，在竞争日益激烈的市场环境下，豪华品牌的品质坚守也开始动摇。“市场压力太大了，像奔驰宝马的新项目，都在极力压低价格。” 一位产业人士向 36 氪透露，“如果我们最终不能降价，他们可能就会选择启用那些不太知名的中国本土品牌。虽然主机厂有统一标准，但外资大厂和本地厂商在产品质量上还是有差别的。”

下一代豪华车：全力压缩成本

目前在售的宝马 5 系，是 2024 年 2 月上市的第八代车型。“这一代 5 系，包括 3 系和 X3，你会发现其外观和内饰设计与 2016 年发布的宝马 iX 属于同一风格系列。” 一位宝马内部人士向 36 氪解释，“所以现在看到的 5 系，其平台和设计都是宝马 10 年前的规划，而且这款车自身的设计开发始于 2020 年。”2020 – 2021 年，宝马在华销量分别达到 77 万、84 万辆，创下自 1994 年进入中国市场以来的最佳成绩，宝马内部的年销量目标也在不断提高。毫不夸张地说，宝马 5 系是宝马鼎盛时期的产物。“2021 年那时候，成本和价格并非选择供应商的首要考量因素。” 一位宝马人士表示，“虽然 5 系长轴距版取消了防倾杆，但增加了车内的豪华配置，整体成本没有被过度压缩，依然保持了宝马的标准和风格。”

但宝马 5 系上市后，市场环境发生了巨大变化。华晨宝马的一位人士向 36 氪坦言，在制定目标时，公司对 2024 年的业绩仍抱有良好预期，设定了比 2023 年更高的销量目标。“现实却给了我们沉重一击，到下半年几乎一直在调整销售策略。卖车亏钱，经销商就不愿进货，但我们又得想办法完成全年目标。” 无奈之下，主机厂只能调整生产计划，避免出现大量库存，同时通过补贴和激励措施帮助经销商渡过难关。“但主机厂的日子也不好过，虽然知道现在不是轻松赚钱的时代了，但我们也得保证基本利润，靠补贴维持生存的日子不会长久。”

当豪华品牌不再拥有高溢价的优势，降本就成为必然选择。2024 年，宝马为新世代车型进行供应商招标。“宝马把我们几家供应商都叫到他们办公室，一人一个小房间。我这边报完一轮价，他们马上拿着我的价格去和第二个房间的供应商谈，一共谈好几轮，就看谁家价格最低。” 一位产业人士感慨道，“以前，宝马给我们的利润空间是客户里最丰厚的，现在连宝马都开始拼命压价了。”

其他豪华品牌的情况也不容乐观。一位奔驰人士透露，在纯电 CLA 上，奔驰启用了一些此前 CLA 和 C 级多年都未合作过的供应商，“原因很简单，这些供应商价格更便宜。以前不愁钱的时候，我们只选择行业内顶尖的供应商合作，根本不考虑价格因素。” 在 2025 年一季度净利润下滑 43% 后，奔驰的危机感愈发强烈。北京奔驰的一位人士表示，北汽与华为合作的品牌享界，如今已成为北京奔驰的对比对象。“我们认可奔驰的标准，但这份标准所付出的成本代价是否过高？从享界项目中，我们也获得了一些经验，为什么奔驰不能借鉴这些经验，在成本方面做出一些改变呢？” 在主机厂、合资厂与经销商多方压力之下，降本几乎成为豪华品牌的唯一出路。一位产业人士称，目前奔驰宝马正在为 2028 – 2030 年的项目招标。“从未见过奔驰宝马有如此强烈的降本决心，如果我们无法给出令他们满意的价格，他们可能会将供应商从外资大厂换成中国本土的头部企业。” 如此一来，豪华品牌一直引以为傲的零件质量与标准，或许会在这场降本浪潮中受到冲击。

豪车不仅要降本，更要读懂中国市场

豪华品牌所面临压力的根源，在于产品定义与市场需求的脱节。在过去，中国自主汽车品牌实力较弱，消费者若想买 30 万以上的车型，几乎只能选择合资品牌；60 万元以上的车型，更是只有外资品牌可选。但如今市场竞争愈发激烈，众多品牌纷纷涌入豪华车赛道，在激烈的竞争和对比中，豪华品牌产品定义的问题逐渐暴露。这些传统豪华车，本质上是 “为欧洲人设计的豪华车”。目前，这些豪华品牌的产品定义与设计开发，依然以欧美本土需求为主，再推广至全球市场。无论是奔驰还是宝马，噪音问题都在中国区售后投诉榜中名列前茅。但多年来，关于噪音优化的改进措施却寥寥无几。一位研发人士解释道，德国有不限速的道路环境，当地人驾驶水平普遍较高，“如果用户每天都有时速 220 公里行驶半小时的需求，那么性能和安全必然会成为产品开发遵循的首要规则”。而在底盘的许多零件设计中，噪音与性能是相互矛盾的属性，想要实现良好的 NVH（噪声、振动与声振粗糙度）水平，在材料和设计上就不得不牺牲部分性能。然而，在中国市场，城市道路普遍限速 60 公里，高速公路限速 120 公里，大部分消费者并没有极限驾驶的需求。过去支撑豪华品牌在华销量增长的，或许并非其品牌力和产品力，而是中国市场的巨大潜力以及自主品牌的空缺。

自主品牌对本土市场的深入挖掘，加剧了外资豪华品牌的销量困境。在中国市场，家庭消费者占比高达 78%，舒适性高的多功能 SUV 车型备受青睐。例如，增程 + 大空间 + 舒适性配置的理想 L9，其出现让奔驰宝马等传统豪华品牌始料未及。“欧洲曾经进行过增程技术的开发，但企业老板们认为成本高、收益少，就放弃了。” 奔驰人士感叹道，“理想 L9 和问界 M9 的销量，让我们一直在研究，这个被我们舍弃的技术，为何会成为中国人的心头好。” 中国人对汽车，尤其是豪华汽车的需求已经发生了变化，豪华品牌的新产品方向也在随之调整，但这种改变能否让豪华品牌的销量实现复苏呢？

全球一致性，是用户愿意为豪华品牌买单的关键因素之一。从新车开发流程来看，豪华品牌依然保持着 3 – 5 年的产品开发周期，在供应链方面也更注重全球一体化。这就导致在产品力和性价比上，豪华品牌难以像自主品牌那样做到极致。那么，豪华品牌独有的竞争力，实际上就只剩下机械素质与品牌文化。多位豪华品牌销售人员表示，在自主品牌和豪华车之间进行对比选择的消费者，几乎都会选择自主品牌。如今仍在购买燃油豪华车的消费者主要分为两类：一类是品牌的忠实用户，他们拥有不止一辆该品牌的车辆；另一类则是情怀消费者，“这一代人是在欧美汽车品牌的影响下成长起来的，他们一直关注着豪华车，直到价格降到他们能够接受的范围”。如果豪华品牌不向智能化与舒适性方向靠拢，将面临销量和利润持续下滑的局面；但如今，向智能与未来转型的豪华车，似乎又伤害了老客户对品牌的感情。豪华车必须找到品牌底蕴与市场需求的契合点。

时代的浪潮已经转向。本土品牌的核心优势在于能够精准把握本土市场的需求。它们以更贴合本土需求的姿态，宣告了欧美品牌仅凭品牌光环就能轻松盈利时代的终结。想要重新赢得中国市场的青睐，豪华品牌们必须放下身段，主动迎合这个充满变化的市场。但其中，庞大而复杂的全球化体系，又将成为这些巨头转身的阻碍。既要维持全球统一的品牌形象与运营效率，又不得不向特定市场做出妥协，这种多重矛盾，将成为豪华品牌在新时代面临的严峻难题。在追求极致未来感的新世代车型面前，如今宝马展厅中的第八代 5 系，无疑成为传统豪华车时代落幕前的经典代表。它见证了豪华品牌曾经的辉煌，也预示着一个新时代的到来，在这个时代，豪华品牌必须做出改变，才能在激烈的市场竞争中求得生存与发展。