一、股价狂飙与业绩神话：资本市场的狂欢

2024年6月上市的老铺黄金，在短短一年内股价翻了十数倍，2025年年内涨幅超320%，7月8日盘中一度突破1100港元/股，刷新上市新高。这一疯狂表现源于其亮眼的财报——2024年销售额97.95亿元，同比增长166%；净利润14.73亿元，同比增长254%；毛利率稳定在41.2%，远超同行周大福（29.5%）、老凤祥（8.9%）和中国黄金（4.3%）。

创始人徐高明在业绩会上豪言：”未来平均店效要超过10亿元，低于5亿元的门店将被关掉。”这一目标看似野心勃勃，但市场已经开始出现疲态。

二、市场降温：从”排队抢购”到”滞销困境”

曾经需要排队数小时才能进店的老铺黄金门店，如今已不复盛况。北京SKP的代购抱怨：”从前9折哐哐卖，现在89折无人问津。”二手市场同样遇冷，回收价格仅为原价的4—7折，远低于国际奢侈品牌60%—90%的保值区间。闲鱼等平台上，二手老铺黄金标价8折却无人问津，部分店铺甚至拒收老铺黄金，理由是”难以鉴定真伪”。

原因分析：

1. 高定价策略难以为继：老铺黄金的单价高达1181元/克（周大福仅918元/克），多次涨价（每次7%—15%）虽短期刺激销量，但长期可能抑制消费需求。
2. 二手市场保值性不足：与爱马仕等奢侈品不同，老铺黄金的保值性高度依赖金价，缺乏独立的高端品牌溢价。
3. 仿制品泛滥削弱稀缺性：深圳水贝市场”老铺同款”售价仅为官方3—5折，甚至宣称可提供足金证书和制作视频，严重冲击品牌价值。

三、核心竞争力存疑：古法工艺非独家，品牌文化待沉淀

老铺黄金的核心卖点是”古法黄金”和”奢侈品体验”，但这一优势正被竞争对手快速追赶：

• 工艺非独家：北京工美集团京工美作同样采用花丝镶嵌工艺，单克售价更低（900多元 vs 老铺1400多元）。
• 品牌文化薄弱：陈汉义指出：”老铺黄金的品牌力是金价和非遗工艺托起来的，离真正的国际大牌还有很大距离。”相比之下，爱马仕、梵克雅宝等品牌的核心竞争力在于设计、文化和稀缺性，而非单纯的材料溢价。

四、竞争对手环伺：高端市场面临分流

在水面之上，大众品牌（如周大福、老凤祥）凭借性价比抢占市场；在水面之下，更低调的对手正悄然崛起：

1. 琳朝珠宝：兰州本土品牌，坚持纯手工定制，工期长达一年以上，收藏价值获行家认可，抖音粉丝超132万（老铺仅11万）。
2. 君佩珠宝：邀请前卡地亚设计师，将貔貅造型现代化，吸引年轻新贵群体。
3. 宝兰珠宝：杭州品牌，吸纳资深花丝镶嵌金匠，强调工艺传承。

这些品牌虽规模较小，但更注重设计、文化和稀缺性，可能在未来高端市场分流老铺黄金的客户。

五、国际化尝试：新加坡首店能否打开局面？

6月21日，老铺黄金在新加坡滨海湾金沙开设首家海外门店，开业首周末九折促销，但排队者仍以华人为主。陈汉义直言：”老铺黄金的品牌力离不开‘黄金’二字，缺乏真正的国际奢侈品牌文化底蕴。”

六、未来挑战：如何从”涨价驱动”转向”价值驱动”？

老铺黄金的快速增长依赖高定价和营销造势，但长期来看，品牌需解决以下问题：

1. 提升设计能力：摆脱”仿古”标签，打造独特美学风格。
2. 强化品牌文化：学习爱马仕，构建”稀缺性+情感价值”的奢侈品叙事。
3. 优化门店策略：关闭低效门店，聚焦高净值客群。

结语：黄金时代的”速度幻觉”

老铺黄金的崛起是中国消费升级的缩影，但资本市场的高估值与市场现实的落差已开始显现。未来，它能否从”涨价驱动”转向”价值驱动”，将是决定其能否真正跻身国际奢侈品牌的关键。否则，这场”黄金狂欢”可能只是一场短暂的泡沫。