一、破产审查突袭：从巅峰到谷底的断崖式坠落
7月16日，一则消息引爆社交媒体——曾以”雪糕刺客”之名横扫市场的钟薛高食品（上海）有限公司被曝进入破产审查程序。天眼查数据显示，申请人上海臻料贸易有限公司以”不能清偿到期债务且资不抵债”为由，向上海市第三中级人民法院提出申请。尽管案件尚处审查阶段，但这一信号无疑为钟薛高的未来蒙上阴影。
更令人唏嘘的是市场端的直观反馈。现代快报记者走访发现，曾经占据便利店冰柜C位的钟薛高已难觅踪影。”今年完全没进过货。”多位超市工作人员表示。线上渠道同样惨淡：淘宝旗舰店仅剩5款产品链接，主力口味缩减至3种，组合装月销仅2000余件，且近期评价寥寥。店铺页面装修简陋，与昔日精致高端的形象形成鲜明对比。
二、高光与陨落：一场资本狂奔后的泡沫破裂
钟薛高的崛起堪称新消费时代的典型样本。2018年以”中国高端雪糕”定位入场，凭借厄瓜多尔粉钻等爆款打开市场，单支售价一度突破66元，成功塑造”雪糕刺客”标签。其营销策略精准踩中消费升级风口：中式瓦片造型、明星代言、社交媒体种草，配合便利店渠道的密集铺货，迅速抢占年轻消费者心智。
然而，这种野蛮生长模式埋下隐患。一方面，过度依赖营销推高获客成本；另一方面，产品创新乏力导致复购率下滑。2022年”31℃室温下放1小时不化”争议事件成为转折点，食品安全质疑与高价策略的反噬形成双重打击。此后，钟薛高逐渐从主流视野消失，直至此次破产风波爆发。
三、行业地震：高端雪糕神话破灭的深层逻辑
钟薛高的困境绝非个案。近年来，高端雪糕赛道持续降温：
- 价格战反噬：便利店冰柜被平价雪糕”反向占领”，钟薛高们被迫参与低价竞争，利润空间被压缩；
- 消费理性回归：后疫情时代，消费者对非必要开支更加谨慎，”为情绪价值买单”的逻辑失效；
- 渠道变革冲击：社区团购、直播带货等新渠道分流传统商超流量，钟薛高未能及时调整布局。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出：”高端雪糕市场已进入存量竞争阶段，品牌必须构建产品力护城河。钟薛高未能解决’贵得是否有道理’的核心问题，最终被市场抛弃。”
四、破产疑云下的求生博弈
面对舆论风暴，钟薛高客服坚称”经营困难但未倒闭”。这一表态折射出新消费品牌的典型生存困境：
- 债务重组可能性：若破产审查成立，公司或通过资产剥离、引入战略投资者等方式续命；
- 业务转型尝试：有消息称其正收缩线下渠道，转向线上私域运营，但效果存疑；
- IP价值变现：瓦片造型等标志性设计或被授权开发周边产品，寻求第二增长曲线。
五、启示录：新消费品牌的生死命题
钟薛高的案例为新消费赛道敲响警钟：
- 警惕资本催熟陷阱：脱离产品本质的营销狂欢终将反噬；
- 长期主义的价值：在食品安全、供应链管理等基础领域持续投入才是护城河；
- 动态适应能力：消费趋势瞬息万变，品牌需建立快速响应机制。
结语
从”雪糕刺客”到”破产候选人”，钟薛高的故事不仅是商业个案，更是整个新消费时代的缩影。当潮水退去，那些缺乏核心竞争力的品牌终将在市场洗礼中现出原形。对于从业者而言，如何平衡增长野心与商业本质，将是决定生死的关键命题。