引言：高盛预测与监管介入
7月初，高盛发布报告预测，中国外卖行业的激烈竞争将持续更长时间，并指出未来一年三大平台（美团、饿了么、阿里淘宝闪购、京东）可能合计亏损920亿元，其中阿里系（淘宝闪购+饿了么）占比近半（410亿）。这一预测迅速引发市场关注，而随后淘宝闪购宣布未来12个月直补消费者及商家500亿元，更是让高盛的“亏损预警”显得更加可信。
然而，这份报告刻意忽略了一个关键变量——监管。就在高盛报告发布后不久，市场监管总局约谈美团、饿了么、京东三大平台，明确要求“规范促销行为，理性参与竞争”。但约谈后，各平台的补贴大战并未降温，反而玩法更加多元，“1分钱奶茶”“0元购”“免单社交”等促销手段层出不穷。
这场“顶风补贴”的背后，是平台在监管压力下的最后一搏，还是行业泡沫即将破裂的信号？
补贴大战：谁在狂欢？谁在承压？
1. 消费者与骑手：短期红利与长期隐忧
外卖大战的最直接受益者是消费者——低价外卖、免单活动、红包补贴让许多人享受到了“薅羊毛”的乐趣。社交平台上，“外卖大战是00后唯一的时代红利”“商战再打下去，他们毫发无伤，我们喝成糖尿病”等段子层出不穷。
但骑手却面临更大的压力。订单激增导致配送时间压缩，平台加强管控，如美团严查交通安全、京东取消超时免单。尽管补贴让单量上升，但骑手的收入并未同步增长，反而可能因超时罚款、高强度工作而受损。
2. 商家：虚假繁荣与经营压力
短期来看，商家受益于订单暴增，但单量泡沫正在侵蚀行业健康。王莆中（美团CEO）在调研中发现，某商户一天12单中，10单竟是12瓶一扎的矿泉水——这种“刷单式”订单毫无商业价值，只会导致供应链混乱、价格体系崩坏。
长期来看，商家可能陷入“补贴依赖症”：一旦补贴退潮，真实需求不足，商家将面临客源流失、利润下滑的困境。
平台为何“顶风”补贴？三大原因
尽管监管明确要求“理性竞争”，但三大平台仍不愿停下补贴步伐，核心原因在于：
1. 监管窗口期关闭，补贴成“最后机会”
高盛预测的920亿亏损背后，是平台对补贴拉单的依赖。但监管态度已明确——内卷式促销必须刹车。此次约谈级别高（市场监管总局）、措辞严厉，意味着未来补贴政策空间极小。平台意识到，“窗口期”即将关闭，现在不冲，未来更难。
2. 夏季是最后冲单黄金期
外卖行业有明显的季节性，夏季（6-8月）是餐饮需求高峰，学生放假、夜宵经济旺盛，是平台冲单的最佳时机。一旦错过，进入秋冬淡季，单量增长将更加困难。
- 淘宝闪购：目前8000万订单，距离行业第一仍有至少7000万差距，必须抓住夏季冲刺。
- 京东：3个月战果不想在1个月内失去，否则前期投入（百亿补贴）将打水漂。
- 美团：虽最不愿参战，但为保市场份额，不得不跟进。
3. 沉没成本太高，停补贴=前功尽弃
- 阿里：已投入500亿补贴，若突然停止，用户和商家可能流失。
- 京东：百亿补贴计划刚启动，若放弃，前期投入无法回收。
- 美团：近几周持续减免补贴，若停摆，商家可能转向其他平台。
“现在停下，意味着之前的钱全白花了。” 因此，平台只能咬牙继续补贴，至少撑到旺季结束。
监管出手：挤掉泡沫，行业回归理性
1. 补贴大战的不可持续性
高盛认为，外卖亏损是“长期投资”，未来可能提升GMV利润率。但现实是，补贴带来的单量大多是泡沫——2018年美团与滴滴在无锡大战，单日订单涨3倍，但一年后发现**“根本没有额外增长”**。
烧钱换来的用户，留不住；刷单刷出来的GMV，没价值。 监管及时介入，正是为了避免行业陷入“补贴-亏损-再补贴”的恶性循环。
2. 未来竞争：从补贴到服务、运力、基建
补贴降温后，平台的竞争将回归本质：
- 美团：需修复商家、骑手、消费者的四方平衡，强化配送效率和商户服务。
- 京东：虽补贴减少，但外卖心智已种下（40%用户会买电商产品），长期仍可能受益。
- 阿里（饿了么+淘宝闪购）：防守美团，进攻市场，广告战不会停，但补贴可能大幅下降。
“补贴仍然会存在，但会降到一个合理区间。” 行业将进入运力、服务、基建的比拼，而非单纯的价格战。
尾声：外卖大战的终局猜想
- 监管不会允许长期亏损，未来1-2年，平台必须找到盈利模式，否则将面临更严厉的约束。
- 京东可能是最大赢家——补贴虽降，但外卖心智已锁定，电商引流效应仍在。
- 阿里（饿了么）需平衡攻防，既要防守美团，又要进攻市场，但淘宝闪购能否真正崛起仍是未知数。
- 美团最难受——本不想参战，但为保市场份额不得不跟，未来需重新平衡生态。
“外卖大战的泡沫正在破裂，但真正的竞争才刚刚开始。” 当补贴退潮后，谁能在服务、效率和用户体验上胜出，谁才是最后的赢家。