GU收缩内地市场:关店潮背后是战略调整还是败退前兆?

首店关闭引猜测:GU会退出中国市场吗?

2025年,快时尚品牌GU(极优)在中国内地市场的收缩动作引发广泛关注。继广州维多利广场店(华南首店)和上海淮海中路店(中国首店)相继宣布闭店后,GU在内地的门店仅剩深圳两家。这两家具有标志性意义的门店关闭,不仅让消费者感慨“青春记忆消失”,更引发行业猜测:GU是否会像部分快时尚品牌一样,逐步退出中国市场?

对此,GU官方回应称,此次调整是“中国内地运营布局优化”,并非退出市场。然而,从2020年至今,GU在内地的门店数量从13家锐减至2家(不含线上),而新开门店仅4家,关店数量却高达15家。这种“关多开少”的态势,难免让人质疑其长期发展信心。

GU的中国之路:从“谨慎扩张”到“战略摇摆”

GU是优衣库母公司迅销集团旗下的平价快时尚品牌,定位比优衣库更年轻、时尚,价格更低。2013年,GU跟随优衣库进入中国内地,首店落户上海淮海中路,随后几年一直以“稳扎稳打”的策略在上海扩张,2014-2017年间陆续开出多家门店,成为其在华主要市场。

然而,这种“集中深耕上海”的策略,也让GU错失了全国市场的黄金发展期。2012-2016年,H&M、ZARA等国际快时尚品牌在中国疯狂扩张,门店数成倍增长,而GU每年仅新增1-2家门店,增速缓慢。2016年后,快时尚行业整体遇冷,潮牌崛起、消费趋势变化,GU才被迫调整策略,尝试走出上海。

2018-2019年,GU曾短暂加速扩张,在苏州、广州等地开店,但效果不佳。例如,苏州首店仅运营两年便关闭,而广州、深圳等南方市场的表现也未能达到预期。2020年后,GU的开店速度进一步放缓,甚至出现“关店潮”,至今仅剩深圳两家门店苦撑。

战略目标折戟:50家门店计划为何失败?

2023年,GU曾提出“未来3-5年内在中国内地开出50家门店”的雄心目标,并将华南市场(尤其是深圳)作为重点拓展区域。然而,现实却事与愿违:

  • 2024年6月,GU在深圳开出领展中心店;
  • 2025年,深圳1234space店开业;
  • 但与此同时,上海、广州等核心城市的门店却接连关闭

短短一年内,GU的门店总数不增反减,50家门店的目标显然已难以实现。究其原因,可能包括:

  1. 市场竞争加剧:优衣库、ZARA、H&M等品牌在中国市场仍占据主导地位,而国潮品牌(如李宁、UR等)崛起,进一步挤压快时尚品牌的生存空间。
  2. 消费趋势变化:年轻人更倾向于性价比更高的国货品牌,或转向快消品牌(如UR、太平鸟等),GU的“平价时尚”定位不再独特。
  3. 运营策略保守:GU在日本市场表现尚可,但在中国的扩张始终缺乏魄力,未能及时适应市场变化。

新总裁上任:能否扭转颓势?

2025年4月,GU迎来新总裁Tomokazu Kurose(黑濑友和),他曾负责优衣库台湾业务及GU纽约首店开业,拥有丰富的国际市场经验。他的上任,被视为GU战略调整的关键契机。

迅销集团财报显示,尽管GU在全球营收仍保持增长(2024财年销售额3191亿日元,约人民币165亿元),但利润有所下滑。在中国市场,GU的困境可能促使集团重新评估其定位:

  • 继续收缩,专注线上? 如果线下门店持续亏损,GU可能进一步依赖天猫等电商平台,减少实体投入。
  • 调整定位,差异化竞争? 新总裁可能会重新梳理GU的品牌策略,比如强化“更低价的优衣库”定位,或针对年轻消费者推出更潮流的产品线。
  • 彻底退出? 如果未来1-2年内GU仍无法扭转颓势,不排除其逐步退出中国市场的可能。

GU的未来在中国市场仍存变数

GU的关店潮,折射出快时尚品牌在中国市场的集体挑战。尽管其官方否认退出,但“仅剩2家门店”的现状,已让市场对其未来充满疑问。

如果GU能借助新管理层的策略调整,找到更适合中国消费者的定位(比如更极致的性价比、更快的上新速度),或许仍有机会存活。但如果继续保守经营,或无法适应市场变化,其退出中国市场或许只是时间问题。

对于消费者而言,GU的华南首店和内地首店关闭,不仅是一家快时尚品牌的收缩,更是一个时代的缩影——快时尚的黄金年代,真的过去了。

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