——从”饭小圈”到”本地在吃”，美团为何对美食社交不死心？
外卖大战”熄火”后，美团开辟新战场
2025年8月，当美团、饿了么、淘宝闪购三大平台联合呼吁抵制”恶性竞争”时，持续多年的”外卖补贴大战”终于出现缓和迹象。在”撒币”模式难以为继后，各大平台开始将竞争焦点转向**”软实力”**——内容生态、用户体验和差异化服务。
作为行业领头羊，美团的选择颇具深意：悄然在App Store上线了一款名为**”鸭觅”的美食社区App，Slogan为“一起发现好餐厅”**。这款产品的定位是为美食爱好者提供记录、分享用餐体验的空间，用户可以发布朋友推荐、同城好店、独特美食记忆等内容，并通过互动形成社交连接。
值得注意的是，这并非美团首次尝试”外卖+社交”模式。从2021年的**”饭小圈”（基于微信/通讯录好友的外卖分享社群），到2024年内嵌于外卖模块的“本地在吃”**（类似外卖版小红书），美团一直在探索如何通过社交功能增强用户粘性。而此次推出独立App”鸭觅”，显然是希望更进一步——以美食为纽带，打造一个独立的社交平台，同时反哺外卖主业。
美团为何执着于”外卖+社交”？
美团的焦虑并非空穴来风。尽管其在外卖和本地生活服务领域占据主导地位，但工具属性过强一直是其短板——用户打开美团的主要目的是**”快速解决问题”**（点外卖、订酒店、团购），而非停留或互动。相比之下，京东、淘宝闪购等内容化建设更成熟，在用户注意力争夺上更具优势。
1. 美食社交的天然优势
美食探店、种草一直是互联网内容的热门领域。抖音、小红书等平台通过达人探店、用户分享成功切入本地生活赛道，证明**”兴趣社交”能形成强粘性圈层**。美团显然希望复制这一逻辑——”今天吃什么”是全民刚需，而美食爱好者天然有分享和交流的需求。
2. 提升用户粘性与活跃度
外卖用户的痛点在于：长期使用后，周边可选餐厅逐渐趋同，新鲜感下降。而”鸭觅”这类社区产品可以：
- 激发探索欲：用户通过他人推荐发现新餐厅，减少选择疲劳。
- 增强互动：朋友或同城的美食打卡能形成社交激励，提升App打开频率。
- 反哺外卖业务：社交推荐可直接转化为订单，提高转化率。
3. 应对京东、淘宝闪购的竞争
当补贴战退潮后，美团面临的核心挑战是：如何让用户主动选择美团，而非仅因低价？ 京东和淘宝闪购凭借电商平台的内容化经验（如直播、短视频、用户评价），更能吸引用户停留。而美团的应对策略是：用社交构建差异化壁垒，让用户在平台上不仅是”消费”，更是”参与”。
前车之鉴：”饭小圈”与”本地在吃”为何未能成功？
美团的社交野心并非首次尝试，但此前产品均未能真正破局：
1. “饭小圈”（2021年）：社交与外卖的割裂
- 模式：基于微信/通讯录好友，用户可分享外卖订单并互动，支持”跟着吃”直接下单。
- 问题：
- 地域限制：好友可能分布在不同城市，分享的餐厅往往无法配送，导致体验断裂。
- 社交关系弱：单纯依赖通讯录，缺乏基于兴趣或同城的自然连接。
2. “本地在吃”（2024年）：内嵌式社交的局限
- 模式：内嵌于外卖App，用户通过图文分享外卖体验，类似”外卖版小红书”。
- 问题：
- 流量不足：作为外卖模块的附属功能，难以吸引非高频用户。
- 互动性弱：缺乏独立的社交机制，用户粘性有限。
这两款产品的失败揭示了一个核心矛盾：外卖社交必须解决”地域性”和”兴趣匹配”问题，否则单纯复制社交模式难以奏效。
、”鸭觅”的新策略：同城社交+陌生人运营
此次推出的”鸭觅”显然吸取了教训，其核心变化在于：
- 以城市为单位：聚焦同城美食分享，确保用户推荐的餐厅可实际体验（类似Snackpass的校园策略）。
- 独立App形态：脱离外卖主App，避免社交功能被工具属性稀释。
- 招募”推荐官”：通过KOC（关键意见消费者）带动内容生态，解决初期冷启动问题。
但挑战依然严峻：
- 如何让陌生人成为好友？ 美团需设计有效的社交机制（如兴趣标签、同城活动），避免沦为”美食版小红书”。
- 如何平衡社交与商业？ 若过度强调转化（如直接跳转外卖下单），可能破坏社区氛围。
- 能否抵御抖音、小红书的竞争？ 这些平台已占据美食内容高地，美团需找到差异化切口。
海外经验：Snackpass的成功能否复制？
美团显然在借鉴海外案例——疫情期间的北美外卖平台Snackpass，通过”社交+外卖”打破Uber Eats和DoorDash的垄断。其核心策略包括：
- 通讯录好友分享：用户可看到朋友点了什么，并参与拼单。
- 趣味功能：赠送卡券、为好友点餐，增强社交互动。
但中美市场差异显著：
- Snackpass以校园为核心，用户群体高度集中且社交需求强烈。
- 美团需面对更复杂的城市生态，陌生人社交的信任成本更高。
结语：美团能否靠”鸭觅”破局？
“鸭觅”的推出，标志着美团从”工具平台”向”生活方式社区”的又一次转型。其成功与否，将取决于：
- 能否解决地域性与社交性的矛盾（确保推荐的餐厅真实可体验）。
- 能否构建有活力的社区生态（避免成为”外卖版小红书”）。
- 能否与外卖主业形成正向循环（社交推荐真正提升订单量）。
如果美团能通过”鸭觅”让用户不仅”点外卖”，更愿意”聊美食””交朋友”，或许能真正打破工具化困局。但若社交功能再次沦为鸡肋，美团的”软实力”竞争仍将任重道远。