近日，桃李面包的一则月饼广告引发了轩然大波。这则宣传 “桃李蛋月烧” 月饼的电梯广告文案写道：“有人说五仁不好吃，我们认为：那是因为你还年轻，还没饱尝过生活的毒打。桃李蛋月烧，等一个有故事的人下单！” 广告一经发布，便迅速在社交媒体上引发广泛争议，众多消费者表达了不满之情。面对舆论压力，桃李面包相关负责人于 9 月 4 日表示，涉事广告画面在上线一天后已下架。但这一事件所引发的思考，远不止广告下架这么简单。

桃李面包此次广告营销，原本是希望借助网络流行语 “还没饱尝过生活的毒打”，以一种看似幽默、调侃的方式，与年轻消费者建立情感连接，营造出一种 “经历生活后才懂得五仁月饼美味” 的氛围，从而吸引消费者购买产品。从营销手法来看，这种试图利用网络热梗、触动消费者情感的出发点并非毫无道理，在当下众多品牌都追求年轻化、潮流化营销的大环境下，桃李面包也希望通过这种方式在激烈的市场竞争中脱颖而出。

然而，事与愿违，这则广告不仅没有达到预期效果，反而引发了消费者的反感与抵制。原因在于，其文案内容在无意间冒犯了消费者。将消费者对五仁月饼的口味偏好与是否经历过生活磨难强行关联，这背后透露出一种高高在上的姿态，仿佛在对消费者进行说教，这与现代消费者追求平等、尊重的消费心理背道而驰。在如今的消费市场中，消费者购买商品，不仅仅是为了满足物质需求，更希望在购物过程中获得情感共鸣与尊重。桃李面包的这则广告，显然没有把握好与消费者沟通的尺度，让消费者感受到的不是理解与共鸣，而是被冒犯。

这一事件也并非孤立存在，近年来，类似因广告创意不当而引发争议的案例屡见不鲜。从 “牛马” 咖啡将职场人比作 “牛马”，到 “哞” 招聘用不恰当表述引发反感，这些品牌在追求广告吸睛度、话题度的同时，却忽略了对消费者情感的尊重。广告作为品牌与消费者沟通的重要桥梁，一旦在沟通中伤害了消费者，就会破坏品牌在消费者心中的形象，导致消费者对品牌产生抵触情绪。

桃李面包广告事件，更深层次地反映出企业在营销过程中存在的一些问题。首先是创意管理机制的缺陷。在数字时代，信息传播速度极快，消费者对品牌言论的敏感度日益提高。一个不当的广告文案，可能在短时间内就引发广泛传播和负面舆论。而一些国际知名品牌在推出广告前，通常会经过多轮跨部门审核，包括消费者洞察团队、法律合规部门和多元化顾问等多方参与，以确保广告内容既具有创意，又不会触碰社会道德和法律底线，不会冒犯消费者。相比之下，桃李面包在广告创意的审核环节显然存在不足，未能及时发现并纠正这一可能引发争议的文案。

其次，这一事件也凸显了企业在发展策略上的失衡。从桃李面包 2025 年上半年的财报数据来看，其营收同比下降 13.55%，净利润双位数下跌，研发投入锐减 30.81%，仅占总营收的 0.4%，但广告及宣传费用却增长超 40%，达到 4296 万元。这种 “重营销轻研发” 的投入结构，反映出企业在面临业绩压力时，过于依赖广告营销来吸引消费者，而忽视了产品创新和品质提升这一核心竞争力的打造。当产品本身缺乏足够的吸引力时，即使广告创意再新颖，也难以真正赢得消费者的长期信赖和支持。

在当今竞争激烈的市场环境下，企业想要通过广告营销吸引消费者的关注，这是无可厚非的。但必须明确的是，广告创意应当建立在尊重消费者的基础之上，尊重消费者的情感、价值观和选择。企业需要深入了解消费者的需求和心理，以平等、真诚的态度与消费者对话，而不是试图以一种居高临下的姿态去 “教育” 消费者。同时，企业也要注重建立完善的广告创意管理机制，加强对广告内容的审核，避免因创意不当而引发品牌危机。更重要的是，要回归到产品本身，加大研发投入，提升产品质量和创新能力，以优质的产品作为品牌发展的坚实基础。只有这样，企业才能在市场竞争中立于不败之地，赢得消费者的认可和忠诚。桃李面包的这一广告争议事件，无疑为众多企业敲响了警钟，值得每一个企业在今后的发展中深刻反思与借鉴。