2025 年美网期间，法国时尚运动品牌 Lacoste 做出了一个大胆之举，将沿用 92 年的经典绿色鳄鱼 Logo，替换成了象征 “史上最佳（GOAT，Greatest of All Time）” 的山羊图案，同时推出 “From Crocodile to the GOAT” 限量胶囊系列产品。这一创意旨在向品牌代言人、网坛传奇德约科维奇致敬，引发了广泛关注。

从品牌营销角度看，Lacoste 此举充满创新与魄力，试图通过新颖的方式强化与代言人的关联，吸引年轻消费者，提升品牌活力。然而，市场反馈却不尽人意，此次营销难言成功，背后折射出品牌在转型与创新过程中的诸多挑战。

鳄鱼变山羊，营销为何失利？

Lacoste 诞生于 1933 年，由法国网球名将勒内・拉科斯特（René Lacoste）与企业家安德雷・吉利耶（André Gillier）共同创立。拉科斯特在赛场上的坚韧风格与鳄鱼的形象不谋而合，加之他曾获赠鳄鱼皮行李箱，美国媒体便送给他 “鳄鱼” 的外号，这一形象也顺理成章地成为了品牌 Logo。

多年来，Lacoste 凭借其独特的网球文化底蕴，将运动与时尚巧妙融合，从运动领域成功拓展至时尚圈，树立起高端时尚奢侈品的品牌形象。自 2017 年起，Lacoste 与德约科维奇携手，在合作的 8 年中，德约不仅收获丰厚赞助，更在赛场上屡创佳绩，揽下 12 座大满贯冠军，巩固了自己在网坛的 GOAT 地位。

此次 Lacoste 推出的 “GOAT” 主题营销，本期望借助德约的影响力掀起热潮。但实际情况是，限量胶囊系列产品设计过于简单，仅将 Logo 替换为山羊，缺乏与德约科维奇深度关联的元素，难以激发粉丝的强烈购买欲望。同时，Polo 衫高达 1390 元的定价，超出了多数消费者的心理预期，令许多人望而却步。

新 Logo 的辨识度也成为一大问题。尽管设计师尽力保持了新旧 Logo 在颜色和朝向上的一致，但市场上类似的羊形 Logo 品牌众多，如澳大利亚轻奢服饰品牌 Auzwood，其墨绿色、右朝向的羊形 Logo 与 Lacoste 新 Logo 极为相似，容易引发混淆。不少网友调侃，更换 Logo 后的 Lacoste，看起来像是花高价买了件平价品牌的产品，如美国休闲服饰品牌 A&F，其绿色驯鹿 Logo 的白色 Polo 衫与 Lacoste 的 “GOAT” Polo 衫外观相近，价格却相差甚远。这些因素综合起来，导致 Lacoste 此次营销未能达到预期效果。

发力全球市场，能否破局增长？

面对此次营销的挫折，Lacoste 并未停下前进的脚步，而是将目光投向全球市场，试图通过拓展市场版图来实现品牌的增长。

在北美市场，Lacoste 展现出强烈的进取之心。随着其在法国本土及欧洲市场增长逐渐趋缓，北美这片全球最大的运动和鞋服市场成为品牌重点开拓的方向。2024 年，Lacoste 在北美地区销售额约为 4 亿美元，仍有巨大的上升空间。为提升品牌知名度，Lacoste 积极与当地重要网球赛事合作，如迈阿密大师赛。今年 4 月，Lacoste 在纽约曼哈顿第五大道开设新门店，并邀请德约科维奇举办球星见面会，为新门店和限量系列产品造势，吸引了大量消费者的关注。

在中国市场，Lacoste 同样动作频频。自 2024 年初胜诉卡帝乐鳄鱼商标侵权案后，Lacoste 在中国市场的发展障碍进一步清除，得以更顺畅地推进品牌转型。品牌一方面聚焦直营渠道，增加全品类概念店的布局，除北上广深外，还在成都、南京、长沙、武汉等重点省会城市开设门店，其中上海的首家全品类概念店涵盖服饰、鞋履、包袋、香水等全品类产品线，满足不同消费者的多元需求。另一方面，Lacoste 积极拥抱电商渠道，并重金签下艺人王一博作为全球代言人。王一博的影响力为品牌带来了显著的流量提升，其同款产品在天猫旗舰店长期占据销量前列。2024 年，Lacoste 策划德约科维奇与王一博在长城的 “跨界大战”，进一步重塑品牌形象，使其更贴近中国 Z 世代的文化喜好，从传统的 “老钱风” 向 “高端文化先锋” 转变。

新帅上任，“法鳄” 能否冲击 40 亿目标？

2025 年，Lacoste 迎来重要人事变动，掌舵 10 年的 CEO 蒂埃里・吉贝尔（Thierry Guibert）离任，前人头马君度集团 CEO 埃里克・瓦莱（Eric Vallat）于 9 月 1 日正式接任。吉贝尔在任期间，成功推动 Lacoste 转型，带领品牌实现业绩飞跃。2015 年，Lacoste 年销售额约 10 亿欧元，到 2024 年已接近 30 亿欧元，年增长率达 8%，并设定了在 2028 – 2030 年间实现 40 亿欧元年销售额的目标。

新任 CEO 埃里克・瓦莱履历出色，毕业于巴黎高等商学院，在跨国集团以及时尚、奢侈品领域拥有近 30 年丰富经验。他的到来为 Lacoste 注入新的活力与理念。然而，瓦莱也面临着巨大挑战。一方面，前任吉贝尔留下的亮眼业绩形成了较高的标杆，如何在既有基础上继续突破，是他需要解决的首要问题。另一方面，当前全球奢侈品行业整体呈现下滑态势，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会报告显示，2025 年全球奢侈品市场销售规模预计下降 2% – 5%，这无疑给 Lacoste 的未来发展增添了外部压力。

在这样的内外部环境下，埃里克・瓦莱需要充分发挥其领导才能，精准把握市场趋势，制定切实有效的发展策略。一方面，继续深化品牌在网球运动领域的深耕，强化品牌与网球文化的紧密联系，借助网球赛事和明星代言人的影响力，提升品牌在全球范围内的知名度和美誉度。另一方面，持续优化产品设计与营销策略，在保持品牌经典元素的基础上，不断创新，推出更符合当下消费者审美和需求的产品，同时提升品牌在数字化营销、社交媒体互动等方面的能力，以适应快速变化的市场环境。此外，进一步拓展新兴市场，尤其是潜力巨大的中国市场，通过本土化策略，更好地满足当地消费者的需求，提高市场份额。

从 “鳄鱼” 到 “山羊” 的转变，只是 Lacoste 品牌发展历程中的一个小插曲。未来，在新 CEO 的带领下，Lacoste 能否突破困境，实现 40 亿欧元的销售目标，续写品牌辉煌，值得行业持续关注。