补贴战硝烟下的战略转向：美团为何”点兵”拼好饭？
2025年的外卖行业，正经历着一场史无前例的”补贴风暴”。京东、阿里、美团三大巨头相继下场，以真金白银争夺市场份额。美团最新战报显示，截至7月12日，其即时零售日订单量突破1.5亿单，较一周前增长25%。但在这份亮眼的数据中，美团特意突出了”拼好饭”的表现——单日订单量高达3500万单，占整体订单量的23%。
这一细节耐人寻味。在外卖行业增长趋缓的背景下，拼好饭已成为美团破局的关键抓手。早在京东、阿里入局前，美团就已面临一线及新一线城市用户增长见顶的困境：下沉市场渗透不足，40岁以上用户群体消费意愿有限，而核心客群对低价外卖的需求始终存在。QuestMobile数据显示，外卖用户中近60%集中在25-35岁的一线及新一线城市，下沉市场和中老年群体的需求未被充分激活。
拼好饭的崛起恰逢其时。从2024年第二季度单日峰值800万单到如今3500万单，其增长速度远超主站业务。美团核心本地商业CEO王莆中直言：”拼好饭是一个很有意义的创新。”在补贴战引发的行业泡沫中，美团显然更看重拼好饭带来的长期价值——通过低价模式打开增量市场，同时为即时零售探索可持续的商业模式。
拼好饭的底层逻辑：用电商思维重构餐饮供应链
拼好饭的成功并非偶然，其核心在于借鉴了电商行业的C2M（用户直连制造）模式，通过”拼单+规模化定制”实现低价供给。具体而言，该模式通过三大机制降低成本：
- 需求聚合与定向选品：平台基于区域用户数据，为商家提供爆品推荐（如单价10-15元的快餐套餐），引导商家集中生产高需求品类；
- 拼单驱动效率提升：用户拼单后，商家统一出餐、骑手集中配送，减少单均配送成本（据测算，拼好饭单均配送成本较普通订单低30%）；
- 数据驱动的供应链优化：通过规模化订单反向推动食材采购议价（中小商家食材成本可降低15%-20%），并压缩中间环节。
这种模式本质上是将餐饮业从依赖厨师手艺的”服务业”，转变为数据驱动的”制造业”。以某中部城市为例，拼好饭合作商家通过集中采购大米和蔬菜，单份套餐成本下降0.8元，叠加配送效率提升后，整体利润反而较传统模式提高5%。
但低价模式的可持续性依赖于”以量换价”的平衡。商家需同时具备爆款打造能力和供应链议价权，这对中小商家构成巨大挑战——品牌商家（如汉堡王）可通过主站引流反哺拼好饭，而中小商家若无法形成规模效应，则可能陷入”低价低质”的恶性循环。
隐忧与挑战：中小商家生存空间与模式可持续性
拼好饭的快速扩张也暴露出多重矛盾：
1. 商家生态失衡风险
品牌商家将拼好饭视为”获客工具”，例如汉堡王通过15元套餐吸引年轻用户，再引导至主站消费高毛利产品；而中小商家则依赖拼好饭作为主要收入来源。两者竞争加剧可能导致中小商家因无法承担爆品研发成本而被边缘化。数据显示，拼好饭头部商家贡献了60%的订单量，尾部商家存活周期平均不足3个月。
2. 品质与信任危机
早期粗放管理导致拼好饭饱受诟病：部分商家为压缩成本使用劣质食材，配送延迟引发餐品变凉等问题。尽管美团通过”阳光厨房”直播和用户评分筛选改善体验，但用户心智中的”低价=低质”标签仍需时间洗刷。
3. 补贴退潮后的留存考验
当前3500万单中有相当比例来自用户对补贴的依赖。王莆中在采访中暗指行业泡沫：”微博上用户不是希望补贴停，而是害怕停。”当平台减少补贴后，若拼好饭无法维持低价优势，用户可能快速流失。
未来战场：拼好饭能否成为即时零售的”试验田”？
尽管挑战重重，拼好饭的战略价值不容忽视。若其能突破以下瓶颈，或将为即时零售行业提供新范式：
1. 技术驱动效率革命
通过AI预测区域需求（如工作日午餐偏好盖饭、周末偏好轻食），动态调整商家选品和骑手调度，进一步降低空驶率和食材损耗。美团已试点”智能拼单池”系统，将拼单成功率从52%提升至78%。
2. 构建差异化商家生态
为中小商家提供”爆品孵化”工具包（包括用户偏好数据分析、标准化菜谱建议），并开放品牌商家的供应链资源（如联合采购调味品）。部分区域已出现月销超10万单的夫妻店案例。
3. 模式外溢至即时零售
拼好饭的”低价+高效”逻辑可复制到生鲜、日用品配送领域。例如，美团买菜若引入拼团模式，用户拼单购买高频刚需商品（如鸡蛋、牛奶），可实现与餐饮订单协同配送，进一步摊薄履约成本。
结语：补贴战终将落幕，效率革命才是长久之计
外卖行业的终极竞争从不在于短期补贴，而在于能否通过模式创新满足未被满足的需求。拼好饭的崛起，既是美团应对增长瓶颈的破局之举，也是即时零售行业从”流量为王”转向”效率为王”的缩影。
当补贴硝烟散尽，用户留存和商家生态的健康度将成为决胜关键。若拼好饭能持续优化供应链效率、平衡多元商家利益，并为即时零售提供可复用的低价模型，其或将成为美团构建护城河的核心阵地。正如王莆中所言：”我们更关注战后谁能活下来——而拼好饭，可能就是那个答案。”