在数字经济浪潮翻涌的当下，一场看似围绕”外卖”展开的商业角逐，正悄然演变为新零售时代的战略决战。当美团、京东、阿里等巨头以补贴为矛、以流量为盾，在即时配送领域掀起新一轮”外卖大战”时，其背后隐藏的，是对”远场电商+近场零售”融合模式的深度探索——而扎根社区、以极致性价比为核心的硬折扣超市，正成为这场战役中不可或缺的战略拼图。
外卖流量见顶：即时零售的”破局密钥”藏在社区里
中国外卖市场的狂飙突进已步入深水区。第三方数据显示，2024年在线餐饮外卖行业规模达1.64万亿元，同比增长7.2%，但增速较前几年明显放缓；行业渗透率虽提升至28%，却也意味着增量空间逐渐收窄。当”烧钱换增长”的逻辑难以为继，如何将数亿级日订单量的”过客流量”转化为”留量资产”，成为巨头们共同面临的考题。
货架电商的流量天花板愈发明显——用户对传统图文展示的疲劳感加剧，而线下社区超市凭借”近、快、全”的天然优势，意外成为破局关键。它既是即时零售的前端仓储节点（通过前置仓模式缩短配送半径），又是线上流量反哺线下的转化枢纽（将外卖高频消费转化为超市全品类复购）。淘宝将盒马入口置顶至一级页面，美团加速布局小象超市与传闻中的”快乐猴”硬折扣店，京东通过收购华冠超市试水硬折扣模式……三大平台的动作看似分散，实则暗合”远场电商+近场零售”的战略共识：以外卖流量为引，以社区超市为锚，构建”线上下单-30分钟达”的全场景消费生态。
但隐忧同样不容忽视。当前外卖大战的核心争夺对象，仍是被补贴吸引的存量用户——他们追逐”0元购”优惠，在平台间反复横跳，忠诚度趋近于零。商家端更陷入”低价内卷”困境：部分茶饮店为覆盖配送成本甚至倒贴，中小商户利润空间被严重挤压。监管部门不得不出手约谈，要求平台规范竞争秩序。更值得关注的是，非餐品类订单正成为新的战略高地：美团7月单日即时零售订单首破亿，其中2000万单来自数码、零食、粮油等非餐饮商品；淘宝闪购联合饿了么的日订单量超8000万，非餐订单占比16%（数码配件、休闲零食等同比增速超300%）。这些商品的共同特点是”即时需求强、仓储成本高”，而社区超市”仓储前置化+履约本地化”的属性，恰好能解决”最后一公里”的效率难题。这意味着，未来的流量竞争将从单纯的”入口争夺”转向”场景深耕”，谁能通过硬折扣超市等线下节点沉淀用户高频刚需消费，谁就能在新零售棋局中占据先手。
盒马向左小象向右：新零售玩家的”硬折扣实验”
互联网巨头改造线下零售的征程从来并非坦途。从早期的自营超市试水，到社区团购的”百团大战”，最终跑出的标杆案例仅有阿里盒马与美团小象。两者的探索路径虽异，却都在向硬折扣模式靠拢，为新零售的未来探路。
盒马作为阿里新零售的”一号工程”，七年间历经九次业态迭代——从标准大店到前置仓、便利店、自提店，最终在硬折扣小店模式中找到盈利曙光。最新财报显示，2025财年盒马GMV突破750亿元，线上交易占比超60%，经调整EBITA首次全年转正。其战略调整更具深意：对标山姆的X会员店陆续关停，自营品牌MAX商品转移至线上云超；而聚焦社区场景的盒马NB（Neighbour Business）却加速扩张，上半年相继入驻南京、无锡等新一线城市，苏州、杭州门店规模持续扩大，上海周边县级市亦在覆盖范围内。市场传言称，盒马NB门店数将从300余家快速攀升至1000家。《2024年中国超市TOP100》榜单中，盒马以750亿元销售额、420家门店的成绩首进全国前三。更关键的是，盒马NB集门店、前置仓、自提点三重角色于一体，天然契合即时零售的需求——既能作为外卖订单的”微型仓库”，又能通过线下体验反哺线上复购。
美团旗下的小象超市虽品牌认知度稍逊，却凭借单一前置仓模式实现快速崛起。消息人士透露，2024年其GMV接近300亿元，已超越叮咚买菜；尽管尚未完全实现自我造血（亏损主要来自二三线城市扩张），但在一线城市已验证单店模型。如今，小象孵化出定位硬折扣的”快乐猴”超市，试图在仓储功能基础上补齐”线下门店”板块——既沉淀线下品牌以承接线上溢出流量，又通过”店+仓”融合提升履约效率。这种”盒马向左（大店转小店深耕社区）、小象向右（前置仓升级门店）”的路径，最终殊途同归：通过模式融合强化”最后一公里”能力，为新零售与即时零售的协同铺路。
两大巨头的内部协同同样值得玩味。美团通过快驴（食材供应链）、小象（社区零售）、优选（下沉市场）三大业务的中台互通，实现物流、技术资源的共享复用；盒马则依托阿里生态的数据与技术赋能，持续优化供应链效率。这些动作均指向同一个目标：让线下零售不再是孤立业态，而是与主营业务产生化学反应，甚至打开更大的增长天花板。
硬折扣的”阵地战”：流量巨头的挑战才刚刚开始
当互联网大厂携流量与技术优势涌入硬折扣赛道时，他们很快发现：这片看似蓝海的市场，早已是硝烟弥漫。疫情期间的供应链停滞曾催生软折扣超市（以临期商品为主）的短暂繁荣，但随着生产恢复，临期商品稀缺，转型硬折扣成为必然选择——后者通过压缩中间环节、精简SKU、强化自有品牌等方式，实现真正的低价竞争力。
国际玩家已验证成功路径：奥乐齐通过直连源头供应商，将SKU控制在2000个以内，大量采购自有品牌商品，成本较传统超市降低30%以上；山姆会员店则细分出”天天平价”（Everyday Low Price）的大众折扣模式与”会员专享”的大包装高端模式，通过收取会员费筛选高黏性客群，再以集中采购和规模效应摊薄成本。国内市场中，名创优品凭借”三高三低”（高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格）理念重构供应链，三只松鼠依托坚果品类心智抢占市场，鸣鸣有忙等新兴品牌亦加速布局。更不容忽视的是电商巨头的入局——阿里通过淘工厂直连制造业，美团依托本地生活流量优势，试图以”流量+技术”打破传统零售的地域限制。
然而，硬折扣赛道的竞争维度远不止于价格。消费者对性价比的追求固然提供了广阔空间，但低价也意味着忠诚度更低——用户可能因几毛钱的差价转向竞品。这就要求品牌必须在履约体验（如配送速度、退换货便利性）、品类供给（覆盖高频刚需与差异化商品）、价值竞争（如自有品牌品质、购物环境）等多维度构建壁垒。奥乐齐进入中国市场后，用了4年时间才走出上海，目前门店仅73家；部分被资本催熟的软折扣品牌，在转型硬折扣时因供应链能力不足而屡屡受挫。电商平台的优势在于流量与技术，但短板同样明显：如何优化从源头采购到末端配送的全链路效率？如何平衡低价策略与门店盈利能力？如何在社区场景中建立品牌信任？这些都是必须解答的课题。
结语：新零售的未来，在于多线协同的生态战争
外卖大战的表象之下，是一场关于零售本质的重新定义——从单纯的”商品交易”转向”全场景服务”，从”流量争夺”转向”生态共建”。硬折扣超市作为连接线上线下的关键节点，既是即时零售的仓储基石，也是沉淀用户高频消费的流量池，更是传统零售与数字技术融合的试验田。
对于美团、京东、阿里而言，这场战争的终局并非某一家独占外卖市场，而是谁能通过”远场电商+近场零售”的协同，构建覆盖用户全生命周期的消费生态：外卖解决即时需求，硬折扣超市满足日常采购，会员店/精品店提供差异化体验，最终形成”一站式、全链路”的新零售解决方案。在这个过程中，技术是工具，流量是燃料，而真正决定胜负的，是对零售本质的理解——即如何以更高效的方式，为消费者创造长期价值。当多条战线打通会合，新零售的未来图景正逐渐清晰。