最近，上海浦东玛莎拉蒂门店推出了令人咋舌的优惠活动：原价 65 万元起的 Grecale SUV，现在限时价低至 38.88 万元起。这一消息犹如一颗重磅炸弹，瞬间在汽车市场引发轩然大波。活动开启后，场面异常火爆，短短 2 天就售出了 10 多辆。

这一惊人的低价，甚至比部分同型号二手车的价格还要低，让众多二手车商直呼 “被背刺”。实际上，自今年 3 月起，三十几万的 Grecale 就已在多地销售中出现。经销商之所以如此激进地降价，主要是为了清理库存。在早前的贷款政策下，销售这款车几乎每台都要亏损数万元，直到三月底厂家提供补贴，情况才有所改观。数月前，厂家放出几百台的量，按照这个价格，全国范围内一个月卖出一百台轻而易举。

曾经被誉为 “跑车皇后” 的超豪华品牌玛莎拉蒂，在中国市场也曾有过风光无限的时刻。2004 年，玛莎拉蒂正式进入中国。在 2017 年，其在华销量达到了巅峰，高达 1.44 万辆，中国也超越美国，成为玛莎拉蒂全球最大的单一市场，销量占比接近三成。那时候的玛莎拉蒂，凭借着独特的意大利设计、手工打造的品质以及法拉利同款发动机等豪华属性，成为了众多消费者心目中的梦想之车，甚至一度被微商视为 “新贵符号”，在朋友圈中频繁亮相。

然而，好景不长。从 2018 年开始，玛莎拉蒂在中国市场的销量急转直下。到了 2024 年，其在华销量仅为 1228 辆，同比下滑幅度高达 71%。而在今年，前五个月的累计销量更是低至 384 辆，同比下滑 44%，降幅远超同期其他超豪华品牌。不仅在中国市场表现不佳，在全球市场上，玛莎拉蒂的日子也不好过。公开数据显示，2024 年，玛莎拉蒂全球销量仅 11300 辆，同比下跌 57%。

玛莎拉蒂如今的惨淡局面，与微商有着千丝万缕的联系。时间回溯到 2016 年，一位微商为奖励手下代理商，豪掷千金购买了 10 台玛莎拉蒂作为礼物，这一事件在当时引起了极大的轰动。此后，玛莎拉蒂仿佛与微商画上了等号，朋友圈中频繁出现 “恭喜张总喜提玛莎拉蒂”“恭喜李总喜提玛莎拉蒂” 的动态。但实际上，真正能买得起玛莎拉蒂的微商只是少数，更多的人是为了在朋友圈营造出成功的假象，以此来发展下线。于是，租赁玛莎拉蒂拍照成为了一种流行的 “生意”。四五十个微商每人出几百元，就能租一天玛莎拉蒂用于拍照。更有甚者，一些玛莎拉蒂经销商看到了其中的 “商机”，直接打出 “欢迎微商拍照，一次 200 元” 的招牌。在这种风气最盛行的时候，想要和玛莎拉蒂合影，甚至需要提前半个月预约。

这种看似 “双赢” 的商业行为，实则给玛莎拉蒂的品牌形象带来了毁灭性的打击。曾经高高在上、充满神秘感和尊贵感的豪车品牌，逐渐沦为了人们眼中的 “微商车”。如今，只要在网上搜索关于玛莎拉蒂的新闻，评论区中总会有人提及 “玛莎拉蒂是微商车”，曾经坚固的品牌滤镜就此彻底破碎。

不过，玛莎拉蒂走到今天这一步，微商只是其中一个因素，品牌自身的一系列决策失误同样难辞其咎。玛莎拉蒂的历史可以追溯到 1914 年，在汽车耐力赛中，它曾凭借出色的性能大杀四方，与兰博基尼、法拉利并称为跑车界的 “两皇一后”。但在商业运营方面，玛莎拉蒂却一直命运坎坷，多次陷入财务危机，在不同的金主之间辗转。1997 年，意大利汽车巨头菲亚特将玛莎拉蒂卖给了旗下的子公司法拉利。在法拉利的带领下，玛莎拉蒂迎来了一段辉煌时期。2002 年，法拉利与玛莎拉蒂签订发动机共享计划，玛莎拉蒂的车型得以搭载法拉利同款发动机。这一举措成为了玛莎拉蒂最大的卖点之一，让消费者能够以相对较低的价格享受到法拉利同款的发动机轰鸣。

但好景不长，2005 年，由于财务压力，法拉利又将玛莎拉蒂 “还” 给了菲亚特。随后，菲亚特决定重新调整玛莎拉蒂的品牌定位，将其从顶级跑车品牌转变为低一档的豪华轿车品牌，主打实用性，目标客户群体锁定为有点小钱的中产阶层。当时，中国经济正处于高速发展阶段，中产阶层不断壮大，菲亚特认为中国将是玛莎拉蒂的一个巨大市场。2004 年，玛莎拉蒂在中国开设分公司。起初，由于品牌知名度有限，第一年在中国的销量仅为 100 多辆。为了打开中国市场，玛莎拉蒂开始采取一系列积极的营销策略。频繁在中国举办汽车锦标赛，组织车主出国自驾游等活动，以此来提升品牌知名度。同时，还将一些新车的全球首发放在中国，甚至在 2014 年玛莎拉蒂 100 岁生日时推出的限量跑车，也是先在中国亮相。

随着营销的不断发力，玛莎拉蒂在中国市场逐渐站稳脚跟。然而，虽然品牌知名度有所提升，但销量增长仍然缓慢，每年在中国的销量仅为几百台，全球销量也只有几千台，盈利情况不佳。于是，在 2013 年，玛莎拉蒂再次调整战略目标，宣称要在 2015 年在中国卖出一万台，全球卖出五万台。为了实现这一目标，玛莎拉蒂采取了激进的降价策略。2013 年，玛莎拉蒂在中国推出新一代豪华轿车总裁，这款车之前在中国的落地价高达 200 万以上，但此次起售价直接定为 140 万，并且很快又降至 130 万。同年，玛莎拉蒂还在中国首发了 “首款为年轻用户设计” 的轿车吉博力三代。这款车不仅外形更加年轻化、时尚拉风，起售价更是低至 89 万，成为玛莎拉蒂第一款低于 90 万的车型。

对于当时资产迅速膨胀、渴望彰显身份但又买不起法拉利的新中产，以及那些想要花小钱装大款的微商们来说，玛莎拉蒂的这一价格策略极具吸引力。2013 年，玛莎拉蒂在中国的销量近 4000 台，相比上一年增长了三倍。而且，其用户群体中，年轻人和女性的比例远远高于国外市场。在随后的几年里，玛莎拉蒂又陆续推出了莱万特等面向年轻车主的 “低价” 车型，销量也随之节节攀升。在 2016 年和 2017 年，玛莎拉蒂连续两年在华销量突破一万台，中国市场的销量占全球销量的三成，中国也成为了玛莎拉蒂全球销量最好的市场。

但玛莎拉蒂没有意识到，这种激进的销售策略存在着巨大的隐患。早在 2008 年，玛莎拉蒂的一位高管就曾指出，中国的玛莎拉蒂车主大多之前开的是奔驰、宝马，他们选择玛莎拉蒂，是因为不想开大街上随处可见的车，追求与众不同。这些车主非常在意在街上遇到同款车，甚至会直接质问销售人员为何卖了这么多。在玛莎拉蒂销量还比较低的时候，车主们就已经对撞车问题如此敏感，如今销量大幅增长，满大街都是玛莎拉蒂，对于那些追求个性和逼格的有钱中产来说，玛莎拉蒂不再是彰显身份的独特象征，反而成为了烂大街的普通豪车，品牌价值大打折扣。

然而，玛莎拉蒂背后的资本却在销量增长的诱惑下失去了理智。2017 年，菲亚特将旗下另一个品牌阿尔法・罗密欧引入中国。阿尔法・罗密欧的价格比玛莎拉蒂更为亲民，不少款式售价仅三四十万。在国外，菲亚特经常将阿尔法・罗密欧与玛莎拉蒂捆绑营销，进入中国后依然延续了这一策略，宣传两者为同胞兄弟。但这一策略适得其反，不仅阿尔法・罗密欧在中国市场没有火起来，反而让更多消费者对玛莎拉蒂的品牌含金量产生了质疑。毕竟，当一个豪华品牌与一个售价仅三四十万的品牌称兄道弟时，消费者难免会对其豪华定位产生怀疑。

2016 年，法拉利从菲亚特独立出来，与玛莎拉蒂不再有从属关系，自然也不再愿意继续为玛莎拉蒂提供发动机授权。2019 年初，法拉利宣布结束与玛莎拉蒂在发动机上的授权合作。失去了法拉利同款发动机这一核心卖点后，玛莎拉蒂与同级别、同价位的保时捷等品牌相比，劣势尽显。车型数量有限，更新换代速度缓慢，配置缺乏竞争力，售后维修服务质量差，内饰设计也不尽如人意。作为一款百万级豪车，玛莎拉蒂的内饰常常被人诟病为 “100 万的车，10 万的内饰”，甚至有人调侃其内饰风格仿佛停留在 2000 年的捷达水平。而且，玛莎拉蒂的质量问题也层出不穷，天窗漏水、仪表盘故障等问题频繁出现。在销量猛增的时期，售后服务却未能跟上步伐，全国范围内仅有 20 多个维修站，维修能力严重不足。有时甚至需要从其他城市调配维修人员，导致一些车主修车等待时间长达三个月之久。

自 2018 年之后，玛莎拉蒂在中国市场的销量持续下滑，公司业绩也每况愈下。2024 年，玛莎拉蒂在全球范围内仅售出 1.1 万辆车，运营亏损高达 2.6 亿欧元。在这十几年间，玛莎拉蒂的母公司菲亚特经历了两次资本合并，最终在 2021 年与标致雪铁龙合并成为全球第四大汽车公司斯特兰提斯。新公司旗下品牌众多，包括雪铁龙、Jeep 和道奇等，玛莎拉蒂在其中的地位逐渐被边缘化，得到的关注和资源也越来越少。

在过去的几年里，玛莎拉蒂似乎陷入了 “摆烂” 的状态。包括总裁在内的多款曾经的畅销车型纷纷停产，现有的在销车型也只能通过频繁降价来吸引消费者。就像前文提到的格雷嘉，去年价格已经降至 50 万销售，如今再次降价，这充分表明在消费者心中，这款车的价值已经大打折扣。对于豪车品牌来说，降价往往会陷入恶性循环，不断降价不仅伤害了老车主的利益，也让潜在消费者更加认为该品牌价值不高。如今的玛莎拉蒂，想要在市场中翻身，难度可想而知。若不是此次降价新闻引发关注，或许很多人都已经快要遗忘这个曾经辉煌的豪车品牌了。

玛莎拉蒂的衰落，是多种因素共同作用的结果。微商的过度消费虽然对其品牌形象造成了冲击，但根本原因在于品牌自身缺乏长远清晰的战略规划，在频繁的转手过程中，始终未能明确自身的品牌定位。一个连自身定位都无法确定的公司，自然难以掌控自己的命运。如今，有传闻称斯特兰提斯内部众多高管提议放弃玛莎拉蒂，甚至考虑在中国寻找接盘者。而巧合的是，这几年中国的微商行业也面临着诸多困境，发展大不如前。或许，从曾经的 “相互成就” 角度来看，国内的微商大佬们不妨考虑凑钱接盘玛莎拉蒂，说不定两者的再次联手能够创造新的辉煌，让玛莎拉蒂重焕生机。但这一切，也仅仅只是一种美好的设想罢了，玛莎拉蒂未来的路究竟该如何走，仍然充满了未知和挑战。