补贴狂欢后的商家困境：从”被迫参战”到”两难抉择”

持续三个多月的外卖行业补贴大战，曾以”低价倾销”点燃市场热情——动辄千万级的订单量、百亿规模的真金白银投入，让商家一度以为迎来了流量红利期。然而，当这场狂欢逐渐失控，最先承受压力的却是夹在中间的餐饮商家。

“不参与补贴是等死，参与是找死”，这句来自江苏茶饮商家王渝的感慨，道出了多数商家的心声。他的加盟店原本靠堂食维持稳定客流（日均五六十单），但四月底线上订单突然暴增后，堂食骤降至个位数。看似热闹的线上生意却暗藏危机：20元的订单，实付可能低至2元甚至1分钱；扣除平台抽佣（1.5%-2%）、配送费（2.5元起）、红包补贴（商家分摊3-5元）后，商家实际到手仅8元左右，再刨除4元原料成本，毛利所剩无几。”烘焙类产品属于预加工，基本白干；奶茶还能勉强赚点，但利润被压缩到极限。”王渝的账单显示，一单20元的订单，平台与用户活动补贴合计高达23元（”商家对顾客的活动补贴”10元+”平台活动补贴”13元），最终商家利润被层层蚕食。

中小商家的困境并非个例。广州林里柠檬茶店的员工小诗回忆，某日门店突然接到300多单、约400杯的爆单量，而店内仅有两名正式员工和一名兼职。”订单量翻了十倍，人手根本跟不上，老板临时加聘兼职，人工成本激增，营业额涨了但利润没见涨。”更让商家无奈的是，平台补贴规则复杂且强势——”不参与减免配送费活动就没客流，不跟红包补贴就拿不到流量”，商家若拒绝参与，订单量会断崖式下跌；若咬牙跟进，则陷入”越卖越亏”的恶性循环。

大型连锁品牌同样未能幸免。某县城蜜雪冰城加盟商展示的5月账单显示：2687笔订单总收入32228元，扣除商家补贴、平台服务费及公益费用后，单均收入仅6元。”虽然平台对达标店铺有补贴，但此前开店过于密集（缺乏区域保护），很多门店根本达不到月订单量要求。”即便获得补贴，扣除原料、人工、水电等成本后，盈利空间也微乎其微。

商家的”突围战”：收缩防守还是All in外卖？

面对不可持续的低利润模式，商家开始分化出两条截然不同的应对路径——“断臂求生”收缩业务，或”孤注一掷”All in外卖。

收缩派：回归品质与堂食
安徽糖水店老板赵宁的选择颇具代表性。起初为对冲线下客流下滑，她加入外卖大战，但很快发现补贴扭曲了市场逻辑：”到店顾客宁愿线上下单也不堂食，因为外卖价格比会员充卡更便宜；老顾客不再续费储值卡，会员体系收入归零。”更让她警惕的是，平台补贴让外卖价格远低于成本价，长期会破坏品牌价值。于是她果断关闭外卖渠道，重新聚焦堂食与会员服务。”没想到效果立竿见影，堂食订单明显回升。”后来虽恢复外卖，但她仅保留免配送费基础服务，拒绝参与任何红包、神券活动。”品质才是留住老顾客的核心，流量可以慢慢做，但不能为短期补贴牺牲长期口碑。”

江苏日料店老板周信则走向另一个极端——彻底放弃堂食，转型轻资产外卖模式。他的30元外卖单，大战前到手利润约14-20元（净利率约47%-67%），大战后因补贴分摊、活动投入，到手仅8-12元（净利率3%-7%）。”堂食大店做外卖纯亏本，房租和人力成本太高；小档口或纯仓库式店铺更适合外卖。”他关掉原有堂食门店，盘下一家小店专做外卖轻食，通过降低租金、简化出餐流程提升效率。”虽然利润薄，但至少能活下来。”

不过，这两种选择均非坦途。赵宁的”高品质防守”面临流量被低价竞品分流的风险——当消费者习惯”1元奶茶””9块9快餐”后，愿意为品质支付溢价的客群正在缩小；周信的”外卖小店模式”则需应对平台规则的变化——美团”浣熊食堂”、京东”七新小厨”等新业务已明确向”品质外卖”升级，缺乏品牌背书的小作坊式店铺，未来能否获得流量推荐仍是未知数。

平台的”刹车”信号：从恶性竞争到生态平衡

商家与消费者的双重压力下，外卖平台的”急刹车”终于到来。8月1日，美团、饿了么、京东三大平台同步发布公告，宣布将共同抵制”恶性竞争”，反对内卷，明确”不强制或变相强制商家参与补贴活动”。这一表态被视为行业从无序扩张转向理性竞争的关键转折点。

事实上，监管介入早有预兆。7月18日，市场监管总局已约谈三家平台企业，要求规范补贴行为、维护行业生态。此前，平台通过”满减””配送费补贴””红包雨”等手段刺激订单量飙升，却将大部分成本转嫁给商家——以王渝的订单为例，用户实付2元时，平台抽佣+配送费+活动补贴合计扣除12元，商家仅剩8元；薇薇的咖啡订单原价39.6元，商家最终到手仅16.98元（补贴与平台服务费分摊后）。这种”赔本赚流量”的模式，短期内推高了数据，长期却让商家陷入亏损泥潭。

值得注意的是，平台并非完全”撒手不管”。部分品牌如蜜雪冰城虽面临店铺密集竞争，但5月仍获得平台补贴（需达标月订单量）；库迪咖啡借助京东初期补贴，5月销量突破5000万单，广东联营商直言”终于活下来了”。然而，这种”选择性扶持”难以覆盖所有商家，中小个体户仍是补贴大战中最脆弱的环节。

消费市场的反思：低价狂欢的”反噬效应”

外卖大战中，消费者看似是最大赢家——1元奶茶、0元外卖的”羊毛”满天飞。但狂欢背后，隐藏着对市场秩序的破坏与消费习惯的扭曲。

质量下滑与信任危机
“一分钱一分货”的规律在外卖领域同样适用。大量低价订单倒逼商家压缩成本：预制品微波加热、奶茶冰块占比过高、堂食卫生被忽视……外卖骑手透露，部分商家为赶单量，甚至用速食包代替现做餐品。”消费者吃几次便宜货后，会发现奶茶没奶味、饭没饭香，最终伤害的是整个行业的口碑。”

低价依赖与心理预期畸变
更深远的影响在于消费者心理。”过去9块9的咖啡算低价，现在‘1元购’轰炸下，连5块钱的咖啡都嫌贵。”一位用户坦言，长期被补贴”喂养”的市场，已形成”低价=合理”的错误认知。当平台补贴退潮后，消费者可能因价格敏感度过高而流失，最终反噬商家与平台的生存空间。

未来展望：寻找可持续的商业平衡点

外卖大战的”刹车”，标志着行业从野蛮生长迈向理性竞争的新阶段。但真正的挑战才刚刚开始——如何构建商家、平台、消费者三方共赢的生态？

对商家而言，需平衡短期流量与长期价值：盲目跟风补贴或许能换来一时订单，但唯有坚守品质、优化服务才能沉淀忠实客群；对平台来说，应摒弃”以补贴换市场”的粗暴逻辑，通过技术赋能（如精准流量分配）、差异化服务（如品质外卖专区）帮助商家提升效率；对监管部门而言，需持续完善规则，明确补贴上限与成本分摊机制，防止恶性竞争卷土重来。

正如一位餐饮老兵所言：”外卖的本质是服务行业，不是流量游戏。”当补贴的泡沫散去，只有回归商业本质的玩家，才能在这场长跑中笑到最后。