俗话说，神仙打架小鬼遭殃，但有时恰恰相反。

今年即时零售领域神仙打架，“小鬼们” 受益匪浅。消费者喝奶茶喝到吐；外卖小哥接单接到手软；茶饮品牌的股价集体飙升。

不仅是奶茶市场，啤酒市场也因此震荡，结果就是 —— 中国啤酒，终于干掉外国巨头！

百威英博是全球饮料之王，收入比可口可乐还多。其子公司百威亚太，过去多年则在中国市场称王称霸，不仅营收领先，毛利率也超 50%，稳压一众中国啤酒品牌。

而就在今年上半年，百威亚太的营收却被华润啤酒反超，痛失第一宝座。格局变化和神仙打架不无关系，华润啤酒表示，上半年即时零售业务的 GMV 同比增长接近五成。

不过百威亚太被反超，关键原因还在于自己。早在 2023 年，它就出现了增收不增利的情况，此后更是营收利润双下滑。自 2019 年头顶 “亚洲最大啤酒公司” 的光环上市以来，其市值已缩水近 3000 亿港元。

在日韩、印度等亚太国家，百威亚太依旧强势，偏偏在中国这个最大啤酒市场越卖越少。它在中国的威风都丢到哪儿去了？

啤酒老大哥，快被赶去印度求生了

把百威亚太挤下神坛，搁几年前似乎是个不可能的任务。

背靠百威英博这个全球最大啤酒生产商，百威亚太也算家大业大，此前的地位可谓固若金汤。家大业大的首要好处，就是兵多将广。

在亚太地区，百威亚太手握超过 50 个啤酒品牌，有些甚至是各个国家之前的 “国民啤酒”，借此悄然潜入各个市场。

以中国市场为例，在 2004 年，百威英博通过击败华润雪花等对手，成功收购当时中国第四大啤酒商 —— 哈尔滨啤酒，一举控制了东北市场。2006 年，百威英博又收购了雪津啤酒，压制青岛啤酒在福建的扩张，同时也创下了当时外资在中国啤酒市场最大的并购案。而此前的纪录，正是哈尔滨啤酒并购案。

此后它又收购了大连大雪啤酒、唐山啤酒、双鹿啤酒、KK 啤酒等中小品牌。对于大品牌，则以投资、入股的方式进行渗透。

一边消灭区域性啤酒品牌，吸纳其产能和渠道为己用，一边用原先的地方龙头压制本土啤酒巨头，百威亚太同时实现了本土化和做大做强的目的。很多人以为的地方啤酒、国民啤酒，就这样早早被夺舍了。

兵多将广则衍生出另一大优势：无差别覆盖。从超高端到大众市场，百威亚太在每个领域都有数个对应的品牌。特别是在中国高端啤酒市场，其份额一度超过 50%。

百威亚太前 CEO 杨克说过：“在中国消费的啤酒中，仅有 17% 属于高端啤酒，相比之下，西方国家的高端和超高端啤酒消费比例超过 40%。”

为了雄踞高端市场并更进一步，百威亚太在渠道上大举进军夜场和中高端餐饮，甚至获得了 “夜店之王” 的称号。在营销上同样舍得砸钱维持逼格，很热衷于赞助奥运会、世界杯等大型赛事。

从地方品牌到全国性品牌，从平价啤酒到高价啤酒，要啥有啥，论经验更是祖师爷一样的存在，巅峰期的百威亚太几乎不知道 “输” 字怎么写。

因此当去年有媒体爆料它将裁员数千人，许多人觉得突然。百威亚太也回应称报道不实。但财报数据却显示：2023 年百威亚太雇员总数约 2.5 万人，至 2024 年已缩减至 2.1 万名，人员动荡大到不正常。

导致这一切的主要原因，正是在中国市场吃瘪了。因此百威亚太不仅降本增效，还把 CEO 从比利时人换成了中国人，首次让中国人来掌舵。

即便如此，他们对于在中国市场的前景也不敢太乐观，而是表示：“我们将印度视为下一个增长动力。”

百威失威，别怪大环境

业绩下滑，总要对外给个说法。去年第二季度，百威亚太在中国地区的销量同比减少了 10.3% 时，他们的一个解释是：最重要的一些省份（包括广东、福建等）受到台风、洪水等的影响。

实际上，广东、福建年年都有持续降雨和台风，这理由显然不太充分。更何况，去年广东省的啤酒销量还逆势增长 1%，首次超过山东，拿下全国啤酒销量第一省份，只不过销量增长的不是百威，而是珠江、华润。

今年上半年，百威亚太收入 31.36 亿美元，同比下降 5.6%，他们的一个解释是：啤酒消费疲软。这个解释似乎靠谱了些。近些年，国内啤酒行业不好混，例如去年啤酒产量只有十多年前高峰期的 70% 左右，营收也同比下滑 5.7%，是食品饮料行业中唯一负增长的品类。

然而华润、青岛、燕京国内三巨头都实现了营收增长，再次推翻了这种归咎于外的论调。

百威亚太雄风不再的真正原因是：高端市场被中国啤酒截胡。今年上半年，百威亚太净利润 4.09 亿美元，同比下降 24.4%。与此同时，它在中国高端市场中的占有率，从最初的 50% 下降到了不足 40%。

反观中国啤酒，在高端市场高歌猛进，华润啤酒总裁还在回应 “禁酒令” 时称：“对啤酒的影响没有想的那么大。”2025 年上半年，华润啤酒的毛利率创历史新高，达 48.9%；青岛啤酒中高端以上产品销量同比增长 5.1%，占总销量比例提升至 42%；燕京啤酒上半年净利润大增 45% 至 11.03 亿元，半年赚了去年一年的钱。

如今看来，过去百威亚太在高端市场一骑绝尘，不代表中国啤酒不想做或不会做高端，它们只是在等待时机成熟。等自己变得更强大，等高端化趋势更汹涌，等消费者对洋品牌祛魅。

2020 年，华润啤酒前 CEO 侯孝海就曾放话，希望 “未来三年到五年，华润雪花能在高端市场达到比较接近百威的份额”。为了做高端，华润啤酒还收购了高端啤酒品牌喜力在中国的业务。

去年 8 月，没有网红带货、没有流量明星的金星啤酒直播间，开播首日，6 吨精酿啤酒被一抢而空，金星一夜登顶啤酒销售榜，也让茶味啤酒彻底出圈。京东超市数据显示：去年 “双 11” 期间，茶味啤酒在该平台的成交额暴增 5324%。

人们喝的啤酒的确不如以前多了，但下肚的高端啤酒、精酿啤酒可是与日俱增。给机会不中用，百威究竟还能怪谁呢？

百威的致命伤，是踩了白酒的坑

今年 “史上最严禁酒令” 出台后，白酒企业集体萎靡，连茅台的增速都跌到了个位数。归根结底，是年轻化拉胯。当商务宴请需求减少，年轻人又不愿买单，不萎靡才有鬼。

百威亚太的年轻化工作，做得也不太高明。通过赞助大型赛事、音乐节等，百威的年轻形象其实根基深厚，但这还远远不够。

就像为了讨好年轻人，茅台跨界做冰淇淋、咖啡、唱 rap，五粮液请邓紫棋担任全球代言人，泸州老窖做香水…… 只是增添了些年轻色彩，要融入年轻人还是任重道远。白酒在年轻化路上的两个坑，百威亚太也不幸踩中。

第一是产品太慢。现任茅台董事长表示，“现在的年轻人不是不喜欢喝白酒，而是他们不喜欢参加喝白酒的局。” 一方面指的是糟粕文化，一方面是说高度白酒。年轻人对低度白酒的需求一直在增加，但直到近两年，许多企业才后知后觉。

在这方面，百威的动作比白酒要快，但如果以行业领军者的要求来看，又不够快。比如上文提到的 “茶啤”，2021 年就已初现端倪，只是到去年才由金星啤酒引爆，随后百威快速跟进，但这时候，青岛、燕京等主要对手也已经布局完成，早就失了先机。

第二是 “距离” 太远。白酒企业过去死守传统渠道，直到近几年才抽出精力放在线上和其他新零售业态。百威亚太过去则是沉迷于吃 “夜场和中高端餐饮” 的老本，在其他线上或线下渠道兴致缺缺，以至于远离了广大普通年轻人。

百威亚太 CFO 表示，非即饮渠道占百威亚太中国市场约 50% 的生意，而行业平均水平约为 60%，差距显著。反观中国啤酒，比百威接地气得多，青岛啤酒去年和美团闪购合作的成交额就高达 10 亿，今年上半年在美团闪购的销量更是同比增长近 60%。

现在不管是在三四线城市，还是在即时零售等新渠道，百威亚太都稍逊国产巨头好几筹。在竞争激烈的快消市场，年轻化这样至关重要的事不能有一点怠慢或疏忽。当重要的事被拖成紧急的事，就算是百威也没法从容了。