跨境电商的“至暗时刻”
2025年，跨境电商行业迎来了一场前所未有的寒冬。曾经风光无限的“新三板跨境第一股”择尚科技营收归零，濒临退市；晨北科技（Vesync）在港股上市仅三年便黯然退市，尽管其2024年营收仍高达6.5亿美元；而曾经的百亿市值巨头有棵树，则在亚马逊“封号潮”后一蹶不振，最终走向破产重整。
这些企业的崩塌并非偶然，而是全球贸易政策剧变、行业竞争加剧、企业自身战略失误共同作用的结果。它们的兴衰史，不仅是一曲跨境电商行业的挽歌，更是一面镜子，映照出行业从粗放增长迈向精细化运营的必然趋势。
择尚科技：从“华东版SHEIN”到零营收的惨败
1. 曾经的辉煌：对标SHEIN的独立站模式
择尚科技成立于2009年，2015年登陆新三板，成为“新三板跨境第一股”。其旗下品牌CHOIES以快时尚定位，凭借10-40美元的极致性价比，曾与SHEIN旗下的Zaful齐名，畅销北美、欧洲、中东等100多个国家。
与SHEIN类似，择尚科技采用国内柔性供应链+自建独立站的模式，一度被视为“华东版SHEIN”。然而，这种看似成功的商业模式，却在短短几年内土崩瓦解。
2. 败因分析：战略失误与行业冲击
（1）产品创新不足，品牌护城河薄弱
自2017年起，择尚科技的产品迭代速度放缓，未能跟上快时尚行业的快速变化。相比之下，SHEIN凭借AI设计+小单快反供应链，始终保持市场领先，而CHOIES却逐渐被市场遗忘。
（2）营销成本失控，买量策略失效
2020年，择尚科技的销售费用高达2.02亿元，占营收的67.98%，相当于每赚10元就要花7元在营销上。然而，随着全球流量成本上涨47%，转化率却下降0.6%，买量模式难以为继。
（3）管理层动荡，团队崩溃
2023年，股权转让、实控人变更导致公司战略频繁调整，员工大量流失，到2025年6月，公司仅剩2名员工。
（4）关税与物流成本暴增
美国对华关税从30%飙升至104%，物流清关时间从3天延长至7-14天，查验率从5%升至23%。对于服装类目，关税叠加后，毛利率从35%骤降至18%，企业要么亏损，要么提价失去竞争力。
3. 最终选择：转型新能源
面对跨境电商的绝境，择尚科技彻底放弃服装业务，转向氢装备产业链核心零部件制造，彻底退出跨境电商赛道。
晨北科技：依赖北美市场的“短命”港股上市公司
1. 曾经的辉煌：智能家居独角兽
晨北科技（Vesync）成立于2011年，旗下拥有**Levoit（空气净化器）、Cosori（厨电）、Etekcity（智能家居）**等品牌，主要市场在北美、欧洲。2021年登陆港股时，被视为智能家居赛道的明星企业。
2024年，其营收仍达6.52亿美元，同比增长11.5%，但净利润波动剧烈，市盈率长期低于10倍，最终在2025年5月退市。
2. 败因分析：单一市场依赖与政策风险
（1）过度依赖北美市场（73.6%营收来自美国）
2025年，美国终止小额豁免T86政策，并加征高额关税，导致晨北科技的核心产品（如Cosori厨电）利润率被压缩5-8%。
（2）全球合规成本飙升
- **欧盟《数字市场法案》**要求数据本地化，企业需额外投入合规成本。
- **美国加州《消费者隐私法案》**严格限制用户数据使用，进一步推高运营成本。
（3）净利润不稳定，投资者信心丧失
尽管2024年营收增长，但晨北科技的净利润波动大，长期低于10倍PE，最终交易量归零，被迫退市。
3. 退市后的灵活调整
退市后，晨北科技不再受港股严格披露要求限制，可更灵活应对关税、合规、专利风险，但能否东山再起仍是未知数。
有棵树：从百亿市值到破产重整的悲剧
1. 曾经的辉煌：A股跨境电商龙头
有棵树成立于2008年，2017年借壳天泽信息登陆A股，市值一度突破100亿元，业务覆盖200多个国家，SKU超100万个，亚马逊店铺超900个，年营收最高达50亿元。
2. 败因分析：铺货模式的致命缺陷
（1）亚马逊“封号潮”致命打击（2021年）
- 284个店铺被封，超1亿元资金冻结，营收从2020年的50.27亿暴跌至17.64亿。
- 2020-2023年，累计亏损44亿元，彻底崩盘。
（2）铺货模式导致库存危机
- 有棵树采用**“广撒网多捞鱼”的铺货策略，库存周转天数高达151天**（行业健康水平为30-60天）。
- 服饰类目库存周期长达5个月，消费者偏好变化极快，导致滞销和现金流危机。
（3）创始人套现离场，公司治理崩坏
- 三位创始人持股从100%降至1.23%，套现21亿元。
- 剩余管理层爆出**虚构收入（96.64%应收账款坏账）、资金占用（两任实控人挪用9500万）**等丑闻。
（4）股东内斗，破产重整
2024年，债权人申请破产重整，新晋大股东与现任董事会爆发**“宫斗”**，公司彻底失去市场信任。
跨境电商行业的未来：从粗放增长到精细化运营
1. 行业洗牌加速：退市潮只是开始
- Newegg（联络互动）、宝信环球、沐家家居等企业相继退市。
- 华鼎股份剥离通拓科技（原价29亿收购，7亿贱卖）。
- 多家拟IPO企业撤回申请（东昂科技、威邦运动等）。
2. 核心教训：企业失败的三大共性
- 战略失误（择尚迷信买量、晨北依赖北美、有棵树铺货模式）
- 抗风险能力弱（关税、物流、合规成本飙升）
- 管理崩坏（有棵树创始人套现、晨北信息披露问题）
3. 未来趋势：精细化运营的赢家
- 品牌化（而非铺货）
- 供应链优化（柔性生产、本地化仓储）
- 合规化（数据隐私、税务合规）
跨境电商的“生死考验”
择尚、晨北、有棵树的陨落，标志着跨境电商野蛮生长时代的终结。未来的赢家，必将是那些能适应政策变化、优化供应链、打造品牌护城河的企业。
这是一个最坏的时代（巨头倒下），也是一个最好的时代（新玩家崛起）。 谁能在风暴中存活，谁就能赢得下一个十年。