杭州闭店：战略矛盾的集中爆发

2025 年盛夏，日本高端户外品牌 Snow Peak 在杭州的所有门店悄然关闭，橱窗里的钛杯依然泛着冷冽光泽，门店的灯光却已永久熄灭。这个被称为 “露营界爱马仕” 的品牌，在中国市场遭遇的并非简单的运营调整，而是其分散代理模式所积累的结构性矛盾的总爆发。

作为日本露营文化的代表，Snow Peak 自 1958 年创立以来，以 “人生就是野营” 的理念引领全球精致露营风潮。然而，其在中国市场的运营版图却呈现出令人错愕的混乱：2022 年成立的中日合资公司 “雪诺必克” 是官方运营主体，上海前滩太古里店由中国时尚集团比音勒芬运营（授权来自 Snow Peak 韩国公司），而众多城市商圈门店则由各地代理经销商分散经营。这种多头授权的格局，最终在 2023 年末引发公开冲突 —— 当比音勒芬运营的上海前滩太古里店开业时，Snow Peak 中国总部立即发布声明称该店未获官方授权，随后韩国运营方 GAMSUNG 集团迅速反击，宣称拥有服装系列在中国的销售授权。这场代理权争夺战，让消费者和业界对品牌的专业性产生严重质疑。

混乱不仅存在于线下。在小红书、抖音等平台搜索 Snow Peak，会出现大量带有地区名称的账号，如 “Snow Peak 长楹天街店”“Snow Peak 沈阳嘉里城” 等。这些账号使用的品牌标识大小不一，内容风格各异，缺乏统一的品牌形象管理。这种分散化的运营，严重削弱了高端品牌应有的一致性和权威性。

代理模式：渠道扩张与品牌价值的失衡

Snow Peak 在中国市场的困境，折射出国际高端户外品牌征战中国时的核心挑战：如何在扩张效率与品牌价值之间取得平衡？

代理模式的本质是 “用别人的钱开自己的店”，其优势在于快速铺陈渠道、降低初期投入风险。Snow Peak 正是通过这种模式，在短时间内将门店扩展至全国多个城市。然而，这种模式的代价是品牌形象的割裂。代理商为追求短期利润，往往忽视品牌文化的传递，甚至通过打折促销损害品牌溢价能力。例如，杭州部分代理门店在关闭前曾大幅降价甩卖库存，导致消费者对品牌价值产生认知混乱。

更严重的是，多头授权导致价格体系失控。Snow Peak 中国总部与韩国运营方的授权冲突，使得同一产品在不同渠道出现价格差异，甚至出现线上集合店低价倾销的现象。这种混乱直接冲击了核心用户对品牌的信任 —— 高端户外品牌的核心用户更愿为 “身份认同” 付费，而非 “折扣”。

产品困局：钛杯之外的增长乏力

Snow Peak 在中国市场高度依赖标志性单品打开知名度，售价 199 元的钛金属单层杯成为品牌认知度最高的产品，在直营电商和经销商推广中占据核心位置。中国公司甚至推出限定金色钛杯，并贴上 “明星同款” 标签吸引消费者。然而，钛杯之外，Snow Peak 缺乏持续性爆款。2025 年线上销售额的增长主要依靠服饰品类，而户外装备和餐具厨具两大核心品类反而出现下滑，其中户外装备仍占品牌近七成线上销售，这种产品结构失衡反映出品牌转型的艰难。

更深层的问题在于，Snow Peak 的产品设计未能真正融入中国消费者的生活场景。其主打露营装备，而帐篷、天幕等产品使用频率低，难以像服装、鞋履那样成为日常消费品。尽管品牌尝试拓展服装品类，但其设计理念仍带有浓厚的日本文化印记，与中国消费者的审美偏好存在差异。此外，中国户外市场仍处于发展阶段，对于定位高端、售价不菲（入门级单品 300ml 钛杯售价 199 元，帐篷产品多数在万元以上）的 Snow Peak 来说，其用户圈层相对狭窄，很容易停留在小众市场。

直营模式：高端品牌的护城河

Snow Peak 的困境，反衬出直营模式为何成为国际高端户外品牌入华的主流选择。无论是 ON 昂跑、Hoka、lululemon 等主流品牌，还是 BOGNER、MAMMUT 等小众品牌，均通过直营体系构建品牌壁垒。其核心逻辑在于对用户心智、文化传递与价格体系的绝对掌控。

以德国奢华运动品牌 BOGNER 为例，其在中国市场坚持直营模式，从店铺设计、产品陈列到服务标准均由总部统一管理。2021 年，BOGNER 在上海静安嘉里中心开设中国首家限时精品店，随后在北京王府中环和上海恒隆广场布局直营店，通过沉浸式体验空间传递品牌的 “阿尔卑斯奢华” 理念。瑞士高端户外品牌 MAMMUT 猛犸象则在北京国贸商城开设全新概念店，将空间划分为艾格极限系列、专业户外系列和都市户外系列三大区域，精准触达不同消费群体。

直营模式的优势在于能够确保品牌形象的统一性。例如，法国百年户外品牌 AIGLE 在招聘店员时明确要求：“执行店铺的陈列标准，成为 AIGLE 顾客实现户外时尚生活方式的倡导者”。这种品牌理念的传递，需要直营体系的严格管理。相比之下，Snow Peak 的代理模式导致 “一千个代理商有一千个 Snow Peak”，品牌价值被严重稀释。

破局之路：从渠道扩张到文化深耕

杭州门店的全线关闭，为 Snow Peak 提供了一次难得的战略反思窗口。面对中国户外市场从狂热走向理性的趋势，品牌需要从以下三个层面进行重构：

1. 直营为主，代理为辅的渠道策略

在一线城市的核心商圈，Snow Peak 应坚决采用直营模式，通过旗舰店传递品牌核心价值。例如，其最新开业的深圳深业上城店，将 “衣、食、住、作、游” 五大业务板块有机融合，打造沉浸式户外生活体验空间。在二三线城市或特定渠道（如高端百货、专业户外集合店），可探索更加灵活的授权合作模式，但需建立严格的品牌管控标准，确保形象和精神的延续。

2. 产品创新：从专业装备到生活方式

Snow Peak 需打破对钛杯等单一爆款的依赖，开发更多能融入日常都市生活的产品。例如，结合中国消费者的体型和审美偏好，推出轻量化、高设计感的服装、鞋履和配饰。同时，通过科技革新（如使用环保材料、智能温控技术）和跨界联名（如与本土设计师、艺术家合作），持续推出有话题性的新品。例如，其收购的飞钓装备品牌 Epic，可作为拓展垂钓场景的切入点，打造 “露营 + 垂钓” 的复合消费体验。

3. 文化叙事：从产品销售到价值观共鸣

高端户外品牌的核心竞争力在于文化溢价。Snow Peak 需通过社群运营、内容输出等方式，与消费者构建情感连接。例如，组织线下露营活动、分享会，邀请用户参与产品设计迭代；制作高质量纪录片，记录用户的户外探险故事，传递 “探索精神”“环保可持续” 等价值观。正如 Patagonia 通过 “不要买这件夹克” 的环保倡议，将品牌升华为一种生活态度，Snow Peak 也需要找到属于自己的文化符号。

行业启示：中国户外市场的理性回归

中国户外市场正从狂热走向理性，消费者对品牌的专业性、独特性和一致性提出了更高要求。当品牌用卖快消品的方式卖帐篷，渠道越多，价值崩塌越快。相比于为 “折扣” 买单，高端户外品牌的核心用户更愿为 “身份认同” 付费。

Snow Peak 的教训表明，高端户外品牌的竞争本质上是文化的竞争。Patagonia 通过 “1% 地球税” 的环保理念赢得忠诚用户，始祖鸟通过 “攀登精神” 的专业背书巩固高端地位，这些品牌的成功都源于对文化价值的深度挖掘。对于 Snow Peak 而言，杭州门店的关闭或许是一次重生的契机 —— 当代理商集体退场，品牌反而获得了一次战略反思窗口：是继续用线上集合店稀释品牌价值，还是回归小众本质，用 “少而精” 的直营触点深耕文化？

在这场关于高端户外品牌生存法则的博弈中，市场规律正在给出答案：唯有牺牲短期扩张速度，换取对品牌触点的绝对掌控，才能穿越周期，赢得核心消费人群的忠诚。这不仅是 Snow Peak 的救赎之路，也是所有意图深耕中国市场的国际高端户外品牌的必修课。